[K글로벌타임스] 마케팅은 곧 기업의 이미지와 연결된다. 좋은 마케팅은 기업 가치를 상승시키지만, 그렇지 못할 경우 불매운동까지 일어나며 기업 이미지는 물론 매출도 곤두박질친다. 우리는 흔히 누구나 다 아는 글로벌 기업의 경우, 해외 마케팅에서 실패하지 않을 것으로 여긴다. 하지만 그들도 실패했다. 이에 해외진출을 앞둔 국내 스타트업의 고민이 깊어지지 않을 수 없다. 글로벌 기업의 해외 마케팅 실패 사례를 통해 그 원인을 되짚어보며 유의미한 시간을 가져본다.

◇ ‘번역’으로 인한 마케팅 실패

마케팅에 있어 카피는 굉장히 중요한 요소로 작용한다. 하지만 이 카피를 그대로 활용해 해외에서 마케팅을 하다 봉변을 당한 글로벌 기업들이 수두룩하다면 믿겨지는가?

1970년, 아메리칸 모터스는 중형차 Matador를 스페인에 론칭했다. 아메리칸 모터스는 여기에서 아주 중요한 실수를 하고 만다. Matador는 보편적으로 ‘투우사’라는 뜻을 가지고 있지만, 스페인의 한 지역에서는 암살자의 의미도 가지고 있기 때문이다. 그야말로 ‘도로 위 킬러’가 되는 이미지를 대중에게 심어준 것이다.

포드자동차 역시 브랜드명에 따라 비슷한 문제를 겼었다. 대형차 ‘Fiesta pickup truck’를 중남미 시장 출시한 포드자동차는 다음과 같은 사실을 몰랐다. ‘Fiesta’가 스페인 속어로 ‘ugly, old woman(끔찍한 늙은 여자)’라는 것을 말이다.

이뿐만이 아니다. 포드자동차는 유럽 소비자들에게 우수한 품질을 강조하기 위해 ‘Every car has a high quality body(모든 자동차는 고품질의 차체를 가지고 있습니다)’라는 카피로 유럽시장을 공략했다. 그러나 이는 유럽국가에서 ‘Every car has a high quality cor’pse(모든 자동차는 고품질의 시체를 가지고 있습니다)’라는 문구로 번역되어 뭇매를 맞았다.

◇ ‘현지 문화’로 인한 마케팅 실패

네슬레의 거버 베이비 푸드는 전 세계적으로 유명한 아기 이유식 브랜드다. 하지만 네슬레 역시 마케팅으로 인해 곤욕을 치러야 했다. 아프리카 시장에 첫 진출했을 때의 이야기다. 아프리카에서는 상품 포장지에 그 상품이 무엇으로 만들어졌는지에 대한 관련 사진이 들어간다. 딸기잼이면 포장지에 딸기 이미지가 들어가 있는 것처럼 말이다. 이는 아프리카의 문맹률이 현저히 높기 때문인데, 보다 쉽게 상품 설명을 하기 위하여 그림을 이용한다.

문제는 네슬레가 미국에서 사용하던 포장 디자인을 그대로 아프리카에서 사용했다는 점이다. 네슬레의 거버 베이비 푸드에는 백인 아기 이미지가 삽입되어 있었다. 아프리카 사람들은 이에 이유식 원재료가 아기라고 여겼다. 결국 네슬레는 아프리카에서 매출을 올리기는커녕 침체기에 들어서야 했다.

글로벌 스포츠용품 제조‧판매 기업 퓨마도 아랍에미리트에서 큰 실패를 경험했다. 아랍에미리트 독립 40주년을 기념하는 의미에서 특별한 운동화를 제작했으나, 문제는 아랍에미리트 사람들이 ‘신발’이 무엇인지 전혀 알지 못했다는 사실이다.

중동 지역에서 신발은 부정한 의미를 담고 있다. 무슬림인들은 기도 전에 반드시 발을 깨끗하게 씻으며, 신발을 신고 사원에 입장하는 일은 상상조차 할 수 없다. 그러니 퓨마의 기념 운동화에도 아랍에미리트 사람들이 외면한 일은 당연한 수순이 아닐 수 없다.

◇ ‘사회적 이슈’로 인한 마케팅 실패

2018년 하이네켄은 미국, 호주, 뉴질랜드 등에서 ‘Sometimes, lighter is better’라는 태그를 달고 라이트 맥주 마케팅을 시작했다. 그런데 문제가 생겼다. 바로 ‘인종차별’이었다. 광고 영상에는 와인잔에 실망한 백인 여성에게 하이네켄 맥주가 건네진다. 여기까지는 아무런 이상이 없다.

그다음에는 하이네켄 맥주가 흑인 여성과 흑인 남성을 지나 백인 여성 앞에 멈춰 섰고, 이윽고 영상 화면에 슬로건과 함께 하이네켄 맥주를 들고 만족해하는 백인 여성이 그려진다. 하이네켄은 인종차별적인 광고를 앞세웠다며 여론의 비난을 피치 못했고, 이에 광고 영상 방송 송출을 중단하기에 이르렀다.

같은 해, H&M은 ‘정글에서 가장 쿨한 원숭이(coolest monkey in the jungle)’라는 문구가 새겨진 후드 티셔츠를 입은 흑인 어린이 사진을 사이트에 게재했다. 안 봐도 뻔한 결과다. 격렬한 여론의 부정적 반응에서 나아가 H&M 불매운동까지 벌어졌다. 이 사건이 발생한 지 일주일 만에 H&M은 남아프리카 매장 상당수를 폐쇄해야 했다.

펩시도 사회적 이슈 문제로 마케팅 전략에 실패한 적 있다. 2017년 펩시는 ‘Live For Now’라는 슬로건으로 광고를 전 세계에 선보였다. 그리고 이 광고는 논란의 중심에 서게 됐다. 광고 속 유명 여자 연예인은 거리에서 진행되고 있던 모델링 작업 도중 뛰쳐나온다. 그리고 정체를 알 수 없는 길거리 시위에 행렬에 동참한다. 광고 속에서 시위대와 경찰 간의 긴장이 점차 고조되었을 때, 여성은 펩시를 마시며 유유자적 시위대를 헤치고 경찰과 마주한다. 이후 경찰에게 펩시를 나눠주며 기적처럼 시위의 긴장을 해소시킨다.

이 광고는 인종차별 문제로 논란이 불거진 게 아니다. 다만, 너무 가볍게 시위와 같은 사회적 이슈 소재를 다룬 것이 아니냐는 거센 비판을 받았다. 펩시 불매운동까지 벌어지며, 펩시는 곧 광고를 내리고 대중에게 사과했다.

[K글로벌타임스 강초희 기자] aftero_who@uu-cc.com