온라인 & 디지털 마케팅, 세계를 지배하다
2020년 들어 관객 없이 펼쳐지는 음악 공연, 관중 없이 치러지는 스포츠 경기, 전혀 출근하지 않는 직장 등 우리가 상상도 하지 못한 일들이 실제로 일어나고 있다. 이제는 시장 없이 물건도 사고파는 세상을 맞이하고 있다.
이름하여 ‘온라인 마케팅’과 ‘디지털 마케팅’이 글로벌 대세로 자리 잡아가고 있다. 그 기반은 다름 아닌 온라인 디지털 플랫폼이다. 필자는 30여 년간 국제금융과 해외투자 전문가로 일해 왔다. 그렇기에 이러한 흐름의 도래를 진작부터 읽었다고 할 수 있으며, 실제로 이와 같은 형태로 일을 해와서 크게 낯설지 않다.
하지만 일상생활과 대중 분야에 이렇게 빠르게 확산되리라고는 짐작하지 못했다. 전 세계적인 코로나바이러스 감염증(COVID-19) 팬데믹이 끼친 영향이다. 전염병은 우리 인간의 생명과 직접적으로 연결되어 그 파급력 또한 크고 직접적일 수밖에 없다.
숱하게 언급했지만, 우리 인류의 본질적인 리스크인 전염병과 자연재해는 앞으로 더욱 커지고 빈번해질 것이 명약관화(明若觀火)하다. 덩달아서 지금껏 우리가 봐왔던 세계와 앞으로의 세계는 확연히 다를 것이다.
가까이는 인간관계부터 인류와 자연, 사람과 사물, 인간을 둘러싼 거의 모든 것이 바뀔 것이다. 그중에서 가장 먼저 다가온 게 사람의 행동 양식, 그중에서도 소비 패턴이다. 소비는 마케팅이 관건으로 이 마케팅 분야가 가장 발 빠르게 변하고 있는 것이다.
마케팅은 경영학의 한 분야로 인식되었으나 이제는 세상 모든 것이 마케팅이라는 이름으로 귀결되었다고 해도 과언이 아니다. 우주선과 인공위성도 이젠 민간 기업이 상업용으로 접근하고 있는 현실이다.
국가·정치·경제·사회·문화 등 거의 전 분야가 마케팅을 기반으로 한다. 마케팅도 진화를 거듭해 이제는 온라인 마케팅이 글로벌 어젠다가 되었다. 온라인 & 디지털 마케팅이 세계를 지배하고 있다.
온라인 마케팅 플랫폼
비즈니스 4.0과 제4차 산업혁명, 키워드는 디지털이며, 마케팅 구현 수단은 온라인 비즈니스다. 2020년 시작과 함께 코로나19가 전 세계를 공포로 몰아가고 있다. 마케팅도 비대면 접촉인 ‘언택팅’이 대세로 자리 잡아 온라인(디지털) 기반과 오프라인 공동의 ‘옴니 채널 마케팅’으로 접근할 필요가 있다.
국가와 지역을 불문하고 디스플레이, 전시·전람·박람회, 비즈니스 상담회 등 오프라인 형태로 진행되는 마케팅에 온라인 요소를 가미한 ‘온·오프라인 옴니 채널 디지털 마케팅’을 활용하는 디지털 시대가 되었다. 이에 걸맞게 기업들의 통상 무역 직접투자 상품 판매 등 해외 시장 진출 효과의 극대화를 위한 비즈니스 플랫폼 시스템 구축 사업이 필수로 요구되고 있다. 지금은 온·오프라인 옴니 채널이지만 결국은 온라인만 남을 것이다.
온라인 마케팅 프로세스
인구 구조상 젊은 소비층이 두터운 베트남은 전자상거래(e-Commerce) 기반이 확고하며, 도시화가 빠르게 진행되어 온라인 마케팅은 이미 친숙하다. 하드웨어와 소프트웨어도 일정 수준 이상이다. 따라서 온라인 비즈니스도 일회성이 아닌 플랫폼을 구축하여 항구적인 마케팅 수단으로 삼을 필요가 있다.
온라인 시스템 구축을 위한 프로세스는 제대로 된 시스템 업체를 찾는 것으로부터 시작, 대상 기업을 확정하고, 상품에 대한 정보를 제공하여, 플랫폼을 제작, 온라인상에서 마케팅을 실행하며, 리뷰 및 피드백 순으로 이뤄진다.
베트남 비즈니스 환경
베트남은 2019년 기준 GDP 2,500억 달러(세계 47위, 아시아 18위), 1인당 국민소득 2,700달러(GNI, 세계 135위, 아시아 30위), 교역 규모 5,170억 달러(수출 2,635억 달러, 수입 2,535억 달러)의 개발도상국이다. 국토 면적 33만1,000km²(세계 67위, 아시아 18위), 인구 9,800만 명(세계 15위, 아시아 9위)으로 아세안 10개국의 중심으로 부상하고 있다.
물론 정치적인 리스크, 미흡한 인프라, 노동력 부족, 과도한 인건비 상승, 해외 의존도 심화, 아세안 중 베트남 편중 투자 등의 불안 요소도 있지만 탄탄한 제조업을 바탕으로 수출입 교역 규모 5,100억 달러 이상, 부지런한 국민성과 성공에 대한 열정 그리고 안정적인 정치가 뒷받침되어 성장 가능성이 큰 나라다. 여기에 전 세계적인 코로나19의 영향으로 중국의 글로벌 공급 사슬(Global Supply Chin) 붕괴까지 겹쳐 중국의 대체 시장으로서 가치도 점점 높아지는 양상이다.
베트남도 산업의 패러다임이 일반 제조업 중심에서 고부가가치 산업인 물류와 서비스업 그리고 금융 투자로 발전해 갈 것으로 전망되며, 확실한 중국의 글로벌 밸류 체인저로 등장하고 있다. 베트남은 30대 이하 MZ세대(밀레니얼 & Z세대), 1980년대 초반~2000년대 초반에 태어난, 전체 인구의 47.2%인 4,500만 명의 젊은 소비층이 두텁다.
이들은 주로 SNS(페이스북, 유튜브, 라자다, 키티, 쇼피, 센도 등) 기반의 온라인 마케팅을 선호한다. 참고로, 전 세계 전자상거래[(e-Commerce), e-Conomy SEA 2019 테마섹.구글 자료 기준] 시장 규모는 4조 달러(5,000조 원 상당)이며, 한국 1,500억 달러, 베트남은 150억 달러 수준으로 매년 40% 이상 급성장 중이다. 베트남 시장은 2025년 350억 달러로 커질 것으로 전망된다. 현재 이커머스 시장 규모는 중국-미국-영국-일본-독일-한국-프랑스-캐나다-호주-인도 순으로 나타나고 있다.
베트남의 온라인 전자상거래 대표 기업은 중국 알리바바가 인수한 ‘라자다’이며, ‘티키’, ‘쇼피’, ‘센도’도 유명하다. 코로나19 사태에서 보았듯이 오프라인 마케팅은 한계가 있으며, 디지털 기반의 온라인 마케팅으로 급격한 변화가 예상된다. 따라서 언택팅 온라인(디지털) 마케팅 위주의 베트남 시장 접근이 요구되는 시점이다.
베트남 서비스 및 유통 산업의 특성은 다음과 같다. 입지 산업(Location Industry), 인적 산업(Man-Power Industry), 생활문화 산업(Life Culture Industry), 이미지 산업(Image Industry), 서비스 산업(Service Industry)으로 정의한다. 따라서 온라인 마케팅이 베트남만큼 절실한 나라도 없다.
베트남 온라인 마케팅 시장
베트남 시장에서 페이스북 등을 통하지 않는 마케팅은 상상할 수도 없다. 누적적인 통계 기준 온라인 마케팅 유행 채널, 대표적인 SNS인 Facebook(78%), Instagram(59%), Zalo(20%)를 들 수 있다. 검색엔진, 이메일과 모바일, 바이럴(viral) 형태의 마케팅으로 자리 잡아가고 있다. 글로벌 채널 이용 비율을 보면 다음과 같다.
전 세계 50억 명이 인터넷을 사용하고, 베트남은 전체 인구의 70%인 7천만 명이 이용하며, 그중에서 90% 이상이 온라인 쇼핑 경험이 있다. 특히 페이스북 마케팅은 베트남 시장에서 필수로 온라인 쇼핑이 매년 40% 이상 성장세를 나타내고 있다.
인터넷 사이트에서 가장 많이 구입하는 상품은 패션(50%), 화장품(47%), 건강식품(45%), 여행(43%), 컴퓨터·IT(41%), 신발(40%), 휴대폰(39%), 가전제품(25%) 등이다. 가격대는 100~300만 동(29%), 500만 동 이상(26%), 300~500만 동(11%), 1,000만 동 이상(7%)이 차지하고 있다.
온라인 마케팅 강국 미국
미국과 중국 간 G2 파워 게임이 점입가경이다. 중국이 많이 따라붙었다고는 하나 하드웨어나 소프트파워 할 것 없이 아직은 미국의 적수가 되지 못한다.
특히 민주주의와 자유시장경제, 글로벌 스탠더드, 정보와 빅데이터 등 온라인 마케팅의 근원적인 것들은 미국이 한참 우위에 있다. 최근에는 안보와 관련해서도 ‘파이브 아이스(Five Eyes)’가 다시 관심을 끌고 있다. 2013년 당시 미국중앙정보국(CIA) 요원이던 E. 스노든의 폭로와 러시아 망명으로 유명해진 애슬론 통신 감청 프로그램이 그 기반이다.
1956년에 설립된 미국·영국·캐나다·호주·뉴질랜드 등 5개국 앵글로색슨계 글로벌 정보 통합 분석 시스템이라고 한다. 이는 제2차 세계대전 중 이뤄진 암호 해독 협력 체제에 기초한 것으로, 21세기 들어서는 인공위성 인터넷 디지털을 활용한 정보가 주류를 이루고 있다.
인터넷을 포함한 우리 인류가 쓰는 대부분의 것들이 미국에서 개발되고 전 세계로 확산되었다. 온라인 마케팅도 원조는 당연히 미국이다. 인터넷과 물류 그리고 SNS 핵심 서브가 미국에 있기 때문이다. 내 편 네 편으로 가르는 게 우리나라만의 문제가 아닌 듯하다.
다방면에서 미국과 중국 어느 편에 설 것인지 우리나라에도 묻고 있다. 냉정하고도 지혜로운 선택이 요구되고 있다.
온라인 마케팅의 미래
2020년 코로나19로 콘서트·음악·영화·스포츠 산업 등 실내외 대형 공연이 불가해지면서 온라인 콘서트로 발 빠르게 전환하고 있다. 특히 K-팝으로 대표되는 음악 산업은 음반, 저작권, 공연이 주 수입원으로 공연 수입이 50%가 넘으나 코로나19 사태로 상황이 여의치 않으면서 유료 온라인 콘서트로 대체되고 있다.
영화나 드라마 감상도 극장을 가는 대신 웹 드라마나 스트리밍 서비스로 대체되는 상황이다. 심지어 야구나 축구 경기도 무관중 경기로 치러지고 있다. 신과 인간의 만남인 종교 행사나 예배 의식도 비대면이 그리 머지않아 보인다. 가상현실(AR), 3D, 인공지능(AI) 등을 활용한 새로운 형태의 드라마·음악·연극·오페라·스포츠로 진화 중이다.
아무리 과학기술이 발달해도 예술만은 철저하게 인간의 영역이라 생각했으나 변화의 바람이 불고 있다. 2020년 6월 전 세계의 아이콘 BTS(방탄소년단)는 온라인 공연으로만 300억 원 이상 수익을 실현하였다.
온라인(디지털) 마케팅, 1세대는 쇼핑 편의에, 2세대는 최저 가격에 그리고 지금의 3세대는 AI-Commerce(인공지능 상거래)와 오프라인 융·복합 상거래로 진화 중이다. 베트남 투자 1위인 한국 기업들의 베트남 시장 접근도 기존 디스플레이, 전시·전람회, 비즈니스 상담회 참가와 더불어 온라인(디지털) 마케팅 기반으로 항구적인 플랫폼을 구축할 필요가 있다.
코로나19 이후 실질적으로 도래할 새로운 비즈니스 모델에 선제적인 대응 차원에서도 필수적이다. 온라인 비즈니스 플랫폼 자체가 개별 기업의 마케팅 툴이 될 수 있으며, 베트남 시장 광고 효과의 극대화 요소가 될 것이다. 따라서 베트남 시장을 가장 잘 알고, 적정한 금액으로 사업이 가능한 전문 업체로 선정하여, 잘 만든 플랫폼은 그 자체로 자산이 될 수도 있다.
기업의 플랫폼 기능과 함께 홍보도 겸하고, 사업 성과에 따라서는 전 세계 시장으로 확대하여 적용할 수도 있다. 신기술 개발과 새로운 시스템 적용 테스트 베드로 한국과 베트남만 한 나라가 없다.