코로나19로 일본의 전자상거래 시장이 급성장하고 있다. 오프라인 구매를 선호하는 일본인의 쇼핑문화와 현금 선호와 같은 일본 국민성의 영향으로 전자상거래에 호의적인 분위기가 아니었던 일본 시장의 성장이 주목된다.

▶ 미국보다 빨랐던 전자상거래 시장의 탄생

일본의 전자상거래는 1994년 개업한 미국의 아마존보다 1년이 빠른 1993년에 시작되었다. 인터넷에서 외국 서적을 판매했던 ‘다이이치’라는 회사가 그 기원이다. 이후 ㈜MDM이 1997년 몰앤몰 형식의 쇼핑몰을 열면서 본격적으로 일본 전자상거래 시장이 형성되었다. 이 쇼핑몰은 오늘날 일본 최대 온라인 쇼핑몰인 ‘라쿠텐’으로 성장한다. 1999년 야후 옥션(Yahoo Auctions), 2000년 아마존 재팬이 문을 열면서 일본 3대 전자상거래 기업의 시장진입이 완성되어 일본 전자상거래 시장은 전환점을 맞이하게 된다.

하지만 일본은 중국, 미국, 한국 등 다른 나라에 비해 전자상거래 비중이 아직 낮은 수준을 유지하고 있다. 한국의 전자상거래화 비율 B2C 기준으로 18.8%이지만, 일본은7.9% 수준에 머물고 있다.

전자상거래 비율은 낮지만, 1.2억명의 인구규모와 세계 3위의 GDP규모에서 나오는 구매력을 바탕으로 전자상거래 시장규모는 세계 4위다. 한국은 5위에 자리한다.

코로나19로 일본 전자상거래 시장은 성장을 가속화하고 있다. 일본 경제산업성의 조사에 따르면 2019년 일본 B2C 전자상거래 시장규모는 19조 3,609천억엔으로 전년대비 6.76%증가하였고, 해마다 꾸준히 성장하며 성장속도가 가파르게 올라가는 추세다. 특히, 올해는 코로나19로 인해 오프라인 쇼핑을 자제하는 분위기와 고령층 전자상거래 이용자 유입을 통해 전자상거래화가 더욱 가속화될 것으로 예상된다.

▶ 일본 전자상거래 시장 특징은?

(1) 전자상거래 결제 수단도 ‘현금’ 강세

한국과 중국이 캐시리스(cashless) 사회로 전환되고 있지만 일본은 여전히 현금 중심의 사회로 전자상거래 활성화에 걸림돌이 되고 있다. 개인의 입장에서는 고령자의 현금 사용 습관, 신용카드의 결제는 빚이라는 인식, 사업자의 입장에서는 수수료 절감 등의 사유로 아직도 현금이 가장 중요한 결제수단으로 활용되고 있다.

이러한 특성을 반영하여 일본은 ‘대금 상환’과 ‘후불 결제’라는 독특한 결제 수단을 보유하고 있다. 대금 상환은 상품이 자택에 도착했을 때에 대금을 후불로 현금지불하는 방식이고, 후불결제는 입금 용지가 상품과 함께 도착해, 상품을 확인하고 나서 편의점이나 은행·우체국에서 상품대금을 지불하는 방식이다. 현금을 중시하는 일본의 문화가 반영된 지불방식이라고 볼 수 있다.

하지만 라인페이와 페이페이 등 온라인 결제수단도 급성장하고 있다. 최근 유니미디어가 실시한 인터넷 조사(응답자수 1,054명·20년 4월에 실시)에 따르면, 전자상거래 사이트에서 상품 구입 시 자주 이용하는 결제수단 1위는 「신용카드」로 82.4%, 2위 「후불 결제(은행 입금·편의점 입금)」로 16.6%, 3위 「 온라인 결제(Amazon Pay·라쿠텐페이·라인페이 등」로 13.9%로 나타났다. 온라인 결제수단 대부분이 최근 서비스를 시작한 점을 감안할 때, 전자결제 서비스가 급속히 보급되고 있는 것을 알 수 있다.

또한, 스마트폰의 보급에 따라 스마트폰을 이용한 쇼핑이 정착되고, 코로나사태로 완전 비접촉이 가능한 결제방식을 선호하게 되면서 전자결제 서비스가 더욱 확대되고 있는 양상이다.

(2) 의류, 식품, 가전 등 인기

일본인이 전자상거래를 통해 구매하는 주요 제품 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 의류다. 최근에는 시착, 반송 등 옷을 착용한 뒤 구입을 원하는 소비자를 위한 맞춤형 서비스를 전개하며 수요가 더욱 상승하고 있다. 그 다음은 식품·특산물인데, 아마존프레시와 같은 온라인 슈퍼의 보급, 코로나로 인한 오프라인 매장 방문 자제 분위기에 의해 전자상거래화가 급속히 진행되고 있다. 맞벌이 세대, 고령자 세대를 중심으로 앞으로도 식품 제품 군의 판매가 증가할 것으로 예상된다.

(3) 라쿠텐이치바, 아마존 재팬

일본에서는 라쿠텐이치바와 아마존 재팬이 인기 전자상거래 플랫폼이다.

라쿠텐은 1997년에 설립된 기업으로 아마존재팬과 더불어 일본에서 꼽히는 대규모 인터넷쇼핑몰이다. 라쿠텐은 여행, 중고판매, 인터넷은행, 전자페이 등 제휴하고 있는 서비스가 많아 포인트 적립이 용이하고 적립율도 높은 장점이 있다.

라쿠텐 IR자료에 따르면, 라쿠텐의 전자상거래 유통 총액은 전년대비 13.4%증가하였으고, 유통총액은 3조 8,595억엔이다. (라쿠텐트래블, 라쿠마, 라쿠텐딜리버리 등 계열사 포함)

아마존은 2000년 일본에 진출했다. 아마존 프라임이라는 회원제 서비스를 통해 비디오 스트리밍, 음악, 도서 서비스를 제공하며 플랫폼을 확장하고 있다. 미국 아마존이 공개한 연차보고서에 따르면, 올해 일본지역 총 매출액은 1조 7,290억엔으로 일본 내 전자상거래 유통플랫폼 중 가장 높았고, 전년 대비 15.7퍼센트 급성장한 실적이다. 유통총액은 3조4238억엔으로 추정된다. 

야후 쇼핑과 야후오쿠, 메루카리 등 플랫폼도 순조롭게 성장하고 있다.

▶ 코로나19로 급성장하고 있는 일본 전자상거래 시장

JCB카드사가 제공하는 ‘일본 업종별 소비 동향 데이터’에 따르면, 전자상거래시장은 전년 대비 6.1%의 성장을 보인다. 반면 오프라인 유통망 매출은 백화점 -16.1%, 외식부문 -17.9%로 크게 하락했다. 이 결과를 보면 코로나 사태 이후 집에서 온라인 쇼핑을 하는 소비자 증가했으며, 쇼핑 장소가 점포에서 전자상거래사이트로 변화 중인 것을 알 수 있다.

특히, 신종 코로나 바이러스의 감염이 진정될 때까지 외출을 자제하기 위해 식품을 사재기하고, 외식을 제한하여 식료품 판매가 많이 증가했다. 대형마트 인터넷 쇼핑몰에서는 주문이 폭주해 일시적으로 주문을 정지하거나 접속자가 몰려 소비자가 이용할 수 없게 되는 등 잇따른 주문에 쫓기는 모습을 보이기도 했다.

둥지 소비라는 신조어도 생겼다. 둥지 소비란 긴급사태 선언 등 일본 정부의 외출자제 요청에 따라 온라인 쇼핑이나 동영상 전송 서비스 등 집에서 인터넷을 활용해 즐기는 소비 활동을 말한다. 게임이나 독서 등 실내에서 할 수 있는 취미를 즐기는 것도 둥지 소비의 하나다. 특히, 화제가 된 사례로 닌텐도가 출시한 게임기 닌텐도스위치의 품귀현상을 들 수 있다. 그 밖에도 게임 소프트나 영상스트리밍서비스 등 일상생활을 보다 풍부하게 하는 아이템의 수요도 높아졌다. 책이나 교재를 구입하거나 재택근무를 하기 위한 가구, 가전을 구입 하는 것을 둥지 소비의 예로 볼 수 있다.

▶ 고령층, 식품, 라이브 커머스 등에 주목

고령층은 코로나19 감염 고위험군으로 대외활동을 자제하는 사회적 분위기로 인해 전자상거래 이용이 크게 증가하고 있다. 미쓰이스미토모카드사가 발표한 코로나 영향 하 소비행태 리포트에 따르면 20대의 경우 코로나 상황 전후 전자상거래 이용률은 거의 변하지 않는 데 비해 고령층에서는 코로나 사태 이후 전자상거래 이용이 많이 증가한 것으로 나타났다. IT기기와 인터넷 사용에 능숙한 고령층인 ‘실버 서퍼(Silver Surfer)’가 온라인 시장으로 유입되기 시작하여 중요 전자상거래 고객층으로 부상하고 있다.

외출이 제한되면서 식료품, 생활용품 등 과거 오프라인에서 주로 소비되던 생활필수품이 전자상거래 시장으로 이동하고 있다. 특히 콜드체인(cold chain) 기술과 데이터 기반 물류 시스템의 발달로 저온·실시간 배송 인프라가 확충되면서 온라인 식료품 시장의 성장을 뒷받침하고 있다. 또, 신형 코로나 바이러스 감염 확대의 영향을 받아 외식이 축소되면서 우버잇츠, 데마에칸 등 푸드딜리버리 플랫폼을 통한 소비가 확대되고 있다.

라이브 커머스도 활발하다. BEAMS나 BAY CREW’S 등 의류 브랜드와 화장품 브랜드 시세이도가 올해 상반기부터 본격적으로 라이브 커머스를 개시하였다. 신형 코로나 바이러스 감염 확대의 영향으로 대면응대가 제한되는 가운데 비대면 온라인 판매채널을 강화하는 기업이 늘어나는 추세다.

▶ 일본 시장 공략법은?

일본 시장 진출을 원하는 국내 기업은 고령 소비자의 유입을 주의 깊게 살펴볼 필요가 있다. 일본 총인구 28.4%가 고령자로 세계 1위의 초고령사회이기 때문에 시니어 세대는 일본 내 두터운 고객층이며, 높은 구매력을 가지고 있는 소비계층이기 때문이다. 코로나를 계기로 온라인 쇼핑을 경험한 많은 소비자들은 전자상거래의 편리성을 실감하게 되어 소비자의 구매 행동 그 자체가 변화해 쇼핑은 한층 더 온라인 중심으로 이동해 갈 가능성이 있다. 따라서 구매력이 있는 고령자를 타겟으로 하는 상품을 중심으로 시장진입을 노려볼 필요가 있다.

또한, 일본은 한국과 지리적으로 가깝고, 비슷한 문화를 가지고 있으며, 전자상거래 트랜드 및 결제수단 등은 한국과 유사한 점이 많다. 일본시장은 한국 전자상거래 비즈니스모델을 활용할 수 있어서 다른 시장에 비해 기회비용이 적다는 장점이 있다.

특히, 아마존, 라쿠텐 등의 대형 전자상거래 플랫폼의 경우 실제 오프라인 유통망과 구매데이터 공유, 배송연계 등의 온·오프라인을 통합하는 성장전략을 구사하고 있기에 온라인에서 판매가 이루어지는 경우 오프라인 유통망으로 진출할 기회가 열려 있다.

한류를 활용하는 것도 방법이다. 마지막으로, 올 한 해 일본을 휩쓴 유행어 대상(大償) 후보에 한국 드라마‘사랑의 불시착’,‘제4차 한류붐’이 오르는 등 한국 문화에 대한 일본 국민의 관심이 고조되고 있다. 코로나19로 인해 대외활동보다 재택 시간이 증가하면서 넷플릭스, 라인, 핏코마 등을 통해 한국 콘텐츠의 일본시장 점유율 확대가 이루어지고 있기 때문이다.

특히, 젊은층을 중심으로 한국인·한국아이돌의 패션, 화장품이 인기를 끌고 있으며, 라쿠텐 등의 온라인 채널과 마루이 등 주요백화점에서는 한국상품전을 개최하고 있어 한국의 소비재, 식품 관련 기업의 일본 진출에 우호적인 환경이 조성되고 있다. 이러한 한류에 대한 관심에 편승하여 한류 콘텐츠, 인플루언서를 활용한 마케팅 방안을 고려해볼 수 있다.

* 본 기사는 고비즈코리아 보고서 내용을 인용한 기사입니다.