베트남이 소비자가 온·오프라인을 넘나들며 상품을 구매할 수 있는 옴니채널을 확대하고 있다. 코로나19로 유통의 중심축이 오프라인에서 온라인으로 이동하면서 두 채널의 연계 필요성이 절실해졌기 때문이다. 이 외에도 인수‧합병을 통한 업계 재편 등 소비시장의 변화를 꾀하고 있다.

▶ 코로나19 위기 속에서도 견고한 베트남 소비시장

2020년 코로나19로 전 세계가 신음하던 중에도 베트남은 코로나19를 성공적으로 통제하며 소비시장이 굳건한 성장세를 보였다. 2020년 아세안 주요 6개국의 소매시장은 코로나19 피해로 모두 역성장을 기록했지만, 베트남만 유일하게 1.7% 플러스 성장세를 이어갔다. 주요국 중 가장 큰 폭의 하락을 보인 국가는 필리핀으로 무려 -10.2%를 기록했으며, 이어 싱가포르 -9.9%, 인도네시아 -6.8%, 태국 -6.1%, 말레이시아 -5.1% 순이었다.

올해도 1월 소매 판매가 코로나19 이후 가장 높은 성장률인 6.4%를 기록하며 소비 회복의 기대감을 높였다. 이는 정부의 적극적인 방역으로 사회적 거리두기 기간 최소화, 소매 업체들의 다양한 프로모션 진행 등이 영향을 미친 것으로 분석된다. 아울러 베트남 정부는 코로나19 재정 지원 패키지를 통해 약 13억 7,200만 달러를 저소득층에게 지원했으며, 베트남 중앙은행이 지난해 10월 기준 금리를 0.5%p 인하하면서 경기 부양에 나선 영향도 있는 것으로 풀이된다.

올해부터는 근로자들의 소비 여력이 회복되면서 베트남 소비시장이 더욱 활기를 띨 것으로 기대된다.

▶ 빠른 도시화로 낙후된 소매 유통 채널이 현대식으로 탈바꿈

2020년 세계은행 자료에 따르면 베트남의 도시화율은 지난 2000년 24.4%에서 35.9%로 증가했다. 또한 베트남은 2021~2030 도시개발 전략을 통해 도시화율 50~52% 달성과 하노이, 호찌민, 다낭 등 주요 도시를 국제도시로 성장시킬 것이라는 목표를 밝혔다. 

도시화의 진행과 중산층의 성장으로 인해 젊은 도시민을 중심으로 베트남인의 소비생활도 점차 변하고 있다. 안전하고 위생적인 상품을 찾는 경향이 뚜렷해지면서 현대식 대형 마트가 증가하는 한편 핵가족화와 1인 가구의 증가로 편의점, 드러그스토어 역시 증가할 것이라는 예상이다. 

지난해 말 기준으로 베트남 전국에는 8,500여 개의 현대식 소매 유통 채널이 있으며, 편의점과 미용 및 의약품 전문 드러그스토어 등이 대도시 인구 밀집 지역을 중심으로 증가세를 보이고 있다. 부유층의 경우에는 다른 선진국에서 발생되는 보복 소비(Pent-up)의 경향을 보여주며 베트남 소비시장을 이끌고 있다.

물론 농촌의 상황은 다르다. 인구의 60% 이상이 농촌에 살고 있지만 농촌 지역에는 일부 대도시를 제외하고는 백화점이나 편의점, 드러그스토어, 대형 마트 등 현대적 유통망이 전무하다. 

▶ 오프라인 채널에서 옴니채널로, 소비 채널의 비대면화 가속화

베트남 전자상거래 시장 규모는 시장조사 기관마다 차이는 있지만 30억~50억 달러 규모로 아직까지 전체 소매시장에서의 점유율은 1~3% 수준이다. 유로모니터에 따르면 베트남의 온라인 쇼핑 비율은 매우 낮은 수준(3.1%)으로 인도네시아(19.9%), 싱가포르(15.6%), 태국(8%), 말레이시아(7.3%) 등 여타 아세안 국가 중에서도 최하위권에 속한다. 

그러나 2020년 베트남 전자상거래 시장은 약 16% 증가하며 잠재력이 커지고 있다. 코로나19로 비대면 소비가 활성화하면서 베트남 역시 젊은 세대를 중심으로 전자상거래 이용 비율이 증가하고 있기 때문이다. 

베트남 경제연구소 부이 꽝 뚜언(Bui Quang Tuan) 소장은 2025년에는 전체 인구의 55%가 온라인 쇼핑을 이용하며, 온라인 쇼핑이 전체 소매 판매의 10%를 차지하게 될 것이라고 밝힌 바 있다. 정부 차원에서도 전자상거래 발전을 위한 마스터플랜을 승인하는 등 관련 산업을 적극 지원할 방침이다. 

지난 4월에 개최된 베트남 온라인 비즈니스 포럼에서는 베트남 전자상거래 시장은 2021년에도 그 성장세를 이어가 약 20% 이상 확대될 것이라는 전망이 제시됐다. 연령별로는 주요 소비 계층으로 떠오른 20~30대의 비율이 더욱 증가했으며, 코로나19를 거치면서 50대 이상의 사용자도 증가세를 보였다. 

주요 소매 유통 기업들에는 오프라인과 온라인을 결합한 옴니채널이 주요 화두로 떠오르고 있다. 옴니채널 전략은 주요 글로벌 유통 기업들이 수년 전부터 취해온 전략으로 오프라인에서는 소비자들에게 다양한 경험을 제공하는 동시에 온라인을 통해서도 제품을 판매하는 방식으로 향후 베트남의 소매 유통 기업들 역시 이 트렌드를 따를 것으로 전망된다. 

베트남 최대 기업인 빈그룹 역시 이러한 베트남 소비자들의 특성을 파악하고 올해 1월부터 소규모 상점을 대상으로 한 빈숍(Vinshop) 서비스를 출시했다. 빈숍 서비스는 상점과 상품 공급 업체들을 손쉽고 빠르게 연결시켜주는 디지털 플랫폼 제공을 통해 기존 공급망의 비효율성을 개선, 운영 효율성을 통해 월평균 약 432달러를 절감할 수 있을 것이라고 빈그룹은 밝혔다. 

타 소매 유통 기업들도 적극적으로 옴니채널 확장에 나서고 있다. 롯데마트의 온라인 플랫폼 ‘스피드엘(SpeedL)’은 지난 3년간 매출액이 5배 이상 증가하면서 즉석조리식품, 신선식품 등으로 품목을 확대하고 있으며, 차량 공유 기업인 그랩(Grab)과 협업해 1시간 내 배송 서비스인 ‘그랩 익스프레스’를 선보이고 있다. 롯데마트는 2022년까지 주문 처리 능력을 3배로 늘려 온라인 채널을 더욱 강화할 예정이다. 빅씨(BigC) 역시 2020년 온라인 쇼핑몰과 제휴해 채소, 해산물 등 신선식품에서부터 일반 소비재에 이르는 다양한 제품을 고객이 원하는 시간에 배송하는 서비스를 운영하고 있다.

▶ M&A 활발… 경쟁 치열한 베트남 유통시장

빠른 속도로 현대화가 이뤄지고 있는 가운데 베트남 유통시장은 많은 외국인 투자기업들이 선도하고 있다. 대표적으로 한국의 롯데(Lotte)그룹은 베트남 전역에 15개의 마트와 2개의 백화점을 운영하고 있으며, 일본의 유통 대기업 이온(Aeon)그룹은 6개의 쇼핑몰을 운영 중이다. 태국의 최대 소매 기업인 센트럴(Central)그룹 역시 베트남에 32개의 쇼핑몰과 215개의 소매점을 운영하고 있다.

 베트남 기업으로는 2019년 빈그룹으로부터 빈마트, 빈마트+ 등을 인수한 더크라운엑스(The CrownX)의 자회사 빈커머스(VinCommerce, 2,300여 개 점포 운영), 2,000여 개의 스마트폰 및 전자제품 소매 체인을 운영하는 모바일월드의 식료품 체인인 박 화 사인(Bach Hoa Xanh), 1,000여 개의 대형 마트 등을 보유하고 있는 사이공쿱(Saigon Co.op) 등이 있다.

닐슨(Nielsen) 베트남에 따르면 향후 현대식 소매 채널의 성장은 편의점을 중심으로 강력하게 나타날 것으로 전망된다. 2018년 베트남에 처음 진출한 국내 편의점 유통체인 지에스25(GS25)는 올 3월 빈즈엉(Binh Duong)성에 100호점을 개점했으며, 직영으로만 운영하던 방식에서 벗어나 향후 가맹점 모집을 통해 시장 공략을 더욱 강화할 것이라고 밝혔다.

 ▶ 올리브영, 코로나19 여파에도 나 홀로 독주… 비결은 옴니채널

CJ올리브영은 코로나19 여파에도 지난해 매출 약 2조 원을 기록하며, 코로나19를 비켜갔다. 경쟁 업체가 사업을 축소하는 것과 대조적으로 올리브영은 매장 수도 13개 늘렸다.

올리브영의 성공 전략은 옴니채널 구현이다. 올리브영은 코로나19 여파로 비대면 소비 트렌드가 확산되자 옴니채널에 힘을 줬다. 이를 위해 경기도 용인에 수도권 통합물류센터를 구축했다. 이 센터는 수도권 매장과 온라인몰의 물류를 담당, 자동화 설비를 구축해 일 4만 5,000건 주문, 270만 개 물량을 처리할 수 있다.

또한 소비 니즈와 트렌드를 적극 반영한 전략이 주효했다. 국내외 차별화 단독 상품을 소싱 및 개발했고 화장품 분야에만 국한하지 않고 퍼스널·헬스 케어 용품, 가전제품도 선보였다. 또 글로벌 브랜드는 물론이고 가성비가 뛰어난 국내 중소기업 제품이 많다는 점도 매출 성장세를 이끌었다는 분석이다.

이 외에도 다양한 오프라인 유통업계가 라이브 커머스를 내세우며 소비자의 체험형 콘텐츠를 대폭 늘리는 동시에 이를 온라인 구매로 연결하고 있다.