일본, 미국, 영국, 러시아 시장에 진출해 온라인 전자상거래로 한국 500여 개 기업의 화장품과 상품을 판매하고 있는 무역 업계의 강소기업 ㈜제피로(Zeffiro)는 2021년 10월, 몽골 울란바토르에 한국 화장품 팝업 부스를 개설했다. 2년 전 몽골에서 개최된 ‘아시아 투자자를 몽골로’라는 포럼에 참석해 ‘전자상거래와 온라인 마케팅’을 주제로 강의한 경험이 있는 제피로의 이창성 대표는 현지 시장에 강한 매력을 느끼는 계기가 됐다. 이후 몽골 현지를 오가며 시장 개척을 위해 분석하고 전략을 세워 지난 2021년 10월 마침내 한국 화장품을 알리는 전문 매장 'K-BEAUTY ON'을 오픈하게 됐다. 생산자 직접 판매 방식으로 몽골의 소비자가 좋은 상품을 저렴하게 구입할 수 있도록 설계한 매장은 벌써 현지의 입소문을 타고 뜨거운 반응을 얻고 있다. K-BEAUTY를 알리기 위해, 한국의 중소기업 수출을 돕기 위해 몽골 시장 개척에 나선 이창성 대표에게 무역경제신문이 인터뷰를 청했다.
Q 작년 가을, 몽골에 화장품 매장을 오픈했는데, 몽골 시장의 매력은 무엇인가.
몽골은 전형적으로 대륙성 기후를 보이며, 바람이 많고 햇볕이 강해 매우 건조한 날씨입니다. 날씨의 영향으로 몽골은 스킨케어 제품에 대한 선호가 높고, 특히 미백 및 주름 개선 효과가 뛰어난 고보습 이중기능성 화장품이 현지에서 주목을 받을 수 있을 것으로 예측했습니다. 또한 몽골은 최근 경제개발을 급속도로 진행하면서 20대까지 피부 관리를 전혀 하지 못한 여성들이 스킨케어에 관한 중요성을 인지하는 추세로 한국 화장품이 승산이 있을리라 생각했습니다. 효능·효과가 뛰어난 K-뷰티 제품이 진출하면서, 피부 관리 및 화장품 사용법에 관한 교육까지 병행한다면 현지화에 성공할 여지가 많은 시장이 몽골입니다.
이런 전망과 예측을 바탕으로 한국화장품 산업을 총괄하는 보건복지부 산하의 한국보건산업진흥원과 더불어 한국의 중소화장품 브랜드를 중심으로 몽골 시장을 공략했습니다. 다양한 뷰티 이벤트와 현지인을 대상으로 설문조사를 진행하면서 현지 맞춤형 홍보와 마케팅에 집중하고 있습니다.
Q 매장을 오픈한 지 3개월이 넘었는데, 현재까지의 성과가 궁금하다.
K-뷰티의 성공적인 몽골 진출을 위해서는 오프라인 진출과 온라인 홍보가 동시에 필요합니다. 코로나19로 인한 팬데믹으로 인해 우리나라를 비롯한 수많은 나라가 전자상거래 발전으로 온라인을 통한 매출이 늘어나고 있습니다. 하지만 몽골은 아직 원활한 온라인 판매를 위핸 물류 및 결제시스템이 제대로 정비되지 않아 본격적으로 전자상거래 매출을 올리기에는 어려움이 있습니다. 몽골의 인터넷 환경은 유선 인터넷보다는 휴대폰을 활용한 무선 인터넷이 일반적으로 보급돼 있습니다. 인터넷을 주로 활용하는 사람들은 서로 간의 소통을 위해 페이스북, 인스타그램 등의 SNS을 사용하고 있습니다.
몽골 전체 인구의 45%가 수도인 울란바토르에 집중돼 있어 아직은 온라인에 비해 오프라인 매장의 접근성이 수월합니다. 따라서, K-뷰티 브랜드의 성공적인 진출을 위해서는 제품 홍보와 판매를 위한 오프라인 스토어를 구축하는 것이 필수입니다. 또한 페이스북과 인스타그램 등 SNS을 활용해 제품 홍보 및 브랜드 마케팅, 인지도 상승을 위한 전략도 펼쳐야 합니다. 몽골 시장에 진출하려면 온·오프라인 믹스형의 홍보 및 판매를 진행하는 것이 중요합니다.
Q 국내 화장품 브랜드들의 몽골 진출 현황은 어떠한가.
네이처리퍼블릭, 스킨푸드 등 국내 유명 로드숍 화장품 브랜드들이 몽골 시장의 매력을 보고 진출했지만, 상대적으로 규모가 작은 중소기업 화장품 브랜드는 현지에 진출하지 못한 경우가 많습니다. 고보습 이중기능성 제품을 중심으로 시장을 개척한다면, 성공할 가능성이 높은 시장이기에 제품력 있는 한국 중소기업 브랜드들이 몽골 시장에 노크를 하기를 권합니다.
제피로가 자체적으로 진행한 설문조사에 의하면, 몽골 소비자들은 일반 뷰티 제품의 경우 2만원 전후의 중저가 화장품을 선호하는 반면, 기능성 스킨케어 제품은 4만 원대의 중고가 화장품까지 구매할 의사가 있는 것으로 조사됐습니다. 고보습·미백·주름 개선 등의 효능을 지닌 이중기능성 화장품은 현지에서 비교적 좋은 가격으로 가치를 충분히 인정받을 수 있습니다.
Q 몽골 수입 화장품 시장의 동향은 어떠한가.
최근 5년간 몽골의 화장품 수입 동향을 살펴보자면, 2016년만 해도 폴란드 화장품이 우세였고, 프랑스와 한국, 일본이 그 뒤를 이었습니다. 1위였던 폴란드가 2020년을 기점으로 4위로 밀렸고, 한국은 지난 5년 꾸준하게 증가하며 2020년 전체 1위로 우뚝 올라섰습니다. 지난 5년간의 증감률은 56.1%로 가장 가파른 성장세를 보였습니다. 프랑스와 일본은 마이너스 성장으로 순위가 하락했고, 한국 화장품과 더불어 러시아 화장품이 지난 5년간 22.8%의 성장을 이뤄 2위의 수출국가가 되었습니다.
미백과 보습을 중요하게 생각하는 몽고인들에게 중저가이면서 이중기능성 제품인 한국 화장품의 인기는 계속해서 증가하고 있습니다. 또한 아직까지는 화장품 유통을 위한 별도의 복잡한 인증이 필요하지 않기에 몽골 소비자들의 기호에 맞는 제품을 소개하고 판매하기에 원활한 편입니다.
Q 몽골 화장품 시장의 특징은 무엇인가.
제피로는 몽골 시장에 진출하면서 팝업 부스에서 설문조사를 진행했습니다. 지난 3개월간 약 4,000여 명의 방문객 중 현지 소비자의 반응 설문 조사 721건을 통해 몽골 현지 시장의 특징을 파악하게 됐습니다.
먼저 몽골 소비자들은 화장품을 구입할 때 73.8%가 제품의 효능을, 33.3%가 제품의 성분을 따지며, 그 다음이 가격, 브랜드 순으로 나타났습니다. 더불어 응답자 중 46.4%가 유명 브랜드를 따져 고르고, 28.3%가 친구 추천, 21.5%가 SNS 등 광고, 14.8%가 사용 경험으로 제품을 구입한다고 답했습니다.
메이크업, 헤어케어, 바디케어 분야에는 2~4만 원대 중저가 화장품을 선호하지만, 스킨케어 부분에 있어서는 4만원 이상의 제품을 구입할 수 있다는 소비자가 400명으로 과반수를 훌쩍 넘었습니다. 화장품 구입 경로는 82.9%가 오프라인 매장, 17.1%가 온라인을 통해 구입한다고 답했으며, 설문에 답한 사람 중 96%가 한국 화장품을 구입한 경험이 있다고 밝혔습니다. 한국 화장품의 만족도 조사에서는 50%가 만족하고, 38%가 매우 만족한다고 말해 긍정적인 평가를 받았으며, 85.4%가 재구매 예정이라고 말했습니다. 또한 97%가 한국 화장품 중 스킨케어 제품을 구입한다고 답했습니다.
Q 후발 업체들이 몽골시장 진출할 때 유의할 점은 무엇인가.
화장품 등 소비재 제품 수입은 현지인 또는 몽골에 등록된 업체만 가능합니다. 화장품 등의 수입 물품은 제조국에서 분류한 항목으로 몽골에서 그대로 수입절차를 진행하면 되지만, 성형용 필러와 같이 한국에서 의료기기(medical device)로 분류된 제품의 경우 몽골에서도 의료기기로 분류되므로 수입 시 샘플 검사를 진행하고 수입허가도 받아야 합니다. 또한 미용용 건강기능식품은 몽골 보건부 등록이 수출의 필수 항목입니다.
몽골국가표준(MNS) 인증은 몽골에서 생산되는 모든 제품에 부착되는 국가품질 마크이며, 수입품의 경우에는 반드시 취득할 필요는 없지만, 인증을 희망하는 경우 취득할 수 있습니다. 다만, 몽골에서 유통되는 제품의 경우에는 몽골어와 함께 영어 혹은 러시아어로 라벨을 부착해 판매를 진행해야 합니다.
직접 몽골로 진출하는 방법도 있지만, 혹여 시장 진입의 어려움을 느꼈거나 도움이 필요하다면, 제피로(zeffiroinc.com)가 수출의 사다리가 되어드리겠습니다. 특히 몽골 시장 개척을 희망하는 한국의 중소 화장품 브랜드라면, 현지에서 영역을 확장하고 있는 제피로와 함께 시장 진입 방향과 수출 전략을 상의하길 바랍니다.