중국 젊은 남성들이 깨끗한 피부에 대한 관심이 늘고 있어 우리 기업들도 중국 남성 전용 화장품 시장을 적극적으로 공략해야 한다는 주장이 나왔다.

한국무역협회 청두지부가 5월 10일 발간한 ‘중국 남성 화장품 시장의 현황 및 시사점’에 따르면 중국 남성들의 화장품 소비가 빠르게 늘면서 남성 화장품 시장도 최근 4년간 매년 7.7%씩 성장해 2020년에는 167억 위안(한화 약 2조 8,591억 원) 규모에 달할 것으로 전망됐다. 남성 화장품 시장 규모는 스킨케어, 향수, 헤어 제품과 셰이빙폼을 포함한 수치이다.

▶ 10대 후반부터 20대 후반이 주 소비층... 립밥, 선크림, 마스크팩 등이 인기 

남성 화장품은 주로 스킨케어 제품과 색조 화장품, 헤어 제품으로 분류된다. 2020년 중국 남성이 가장 관심을 둔 색조 화장품 1위는 컨실러, 2위는 파운데이션, 그다음으로는 메이크업 베이스-셰이딩-립스틱 순서로 조사됐다. 스킨케어 1위는 클렌징 폼, 2위는 스킨로션, 그다음으로는 셰이빙 제품(로션)-마스크팩-선크림에 관심이 있는 것으로 나타났다.

주 소비자층은 1995년 이후에 태어난 18~25세 사이 남성들로 전체 남성 화장품 소비자의 59.5%를 차지했고 이어 26~30세가 21.3%를 차지했다. 주로 구매하는 제품도 나이대별로 차이를 보였는데 18~25세의 구매 1위는 립밤, 2위 코팩, 3위 클렌징 폼으로 기본적인 피부 청결 관련 화장품이 상위에 올랐다. 26~30세는 선크림, 마스크 팩 등을, 31~40세는 눈가 주름 팩, 피부 에센스 등을 구매해 연령층이 높아질수록 노화 방지 및 피부 결 개선 제품을 선호하는 것으로 나타났다.

남성 화장품 소비자의 도시별 분포는 2선 도시가 45%로 가장 많았고 이어 4선 이하 도시(21%), 3선 도시(17%), 1선 도시(16%) 순이었다. 특히 4선 이하 도시에서의 소비자가 전년 대비 39%나 늘었는데 이는 최근 3~4선 도시의 소비력이 커지면서 온라인 중심으로 소비가 증가하는 데 기인한 것으로 분석했다.

한편 중국 남성이 느끼는 자신의 피부 문제로는 피부에 유분이 많다는 점이 53%로 가장 큰 비중을 차지했고, 모공이 넓다는 점이 51%로 그 뒤를 이었다. 남성의 49%가 건조한 피부는 문제라고 답했고, 그 외에도 블랙헤드, 칙칙한 피부, 여드름 등의 문제점을 이야기했다.

▶ 200% 넘게 증가한 남성 전용 화장품 브랜드, 국내 브랜드 진출 전략은? 

규모의 성장과 함께 최근 중국에서 남성 전용 화장품 브랜드 수도 빠르게 증가하고 있다. 2019년 남성 전용 화장품 브랜드수는 전년 대비 225% 증가한 3,927개에 달한다. 구체적으로 클렌징 폼 브랜드는 32%, 마스크팩 브랜드는 58% 증가했고, 로션·크림 브랜드는 가장 빠른 증가 속도인 114%를 기록했다.

중국 남성 화장품은 브랜드별 경쟁이 워낙 치열하며 시장 점유율 TOP 5 브랜드가 대표적이다. 로레알(L'OREAL), 니베아(NIVEA), 까오푸(高夫), 맨소래담(曼秀雷敦), 제웨이얼(杰威尔) 등이 있으며, 이 중 까오푸와 제웨이얼은 중국 현지 브랜드로 니베아와 함께 10~20대 젊은 남성을 주요 타깃으로 제품을 출시하고 있다.

중국 남성 화장품 시장의 30%를 차지하고 있는 로레알은 프랑스 화장품 브랜드로 2004년 중국 남성 화장품 시장에 진출해 스킨케어 위주의 제품을 판매하고 있다. 로레알 남성 화장품 중 중국에서 가장 사랑을 받는 제품은 클렌징 폼이며, 파운데이션과 토너 및 크림 등 기초 스킨케어 제품의 인기가 좋다.

1992년 창립된 중국 남성 화장품 브랜드 까오푸는 가장 먼저 진출한 자국의 남성 화장품 브랜드다. 효능이 매우 다양한 제품으로 구성돼 있으며, 18~29세의 젊은 남성들이 주요 타깃층이다. 제웨이얼은 2008년에 일본에서 설립된 중국 남성 화장품 브랜드다. 창립 초기 일본 화장품 시장을 공략하다 2011년 중국 시장에 진출한 경우다. 주로 전자상거래를 통해 판매되며, 주요 소비자는 Z세대(1995년~2009년 출생)의 남성들이다.

무역협회 김희영 부장은 “2018년부터 방영한 어우샹롄시성(偶像练习生) 등의 아이돌 오디션 프로그램이 중국 남성의 미(美)에 대한 관심을 극대화시켰다”고 분석하며 “한국 화장품에 대한 높은 신뢰도를 바탕으로 중국 남성들이 고민하는 피부 유분, 넓은 모공, 칙칙한 피부 톤, 여드름 등 다양한 기능성 제품으로 중국 시장을 공략해 볼 만하다”고 말했다. 더불어 “현재 5대 브랜드에서 출시된 제품은 주로 클렌징, 수분 공급 라인으로 중국 남성이 느끼는 피부 문제의 대부분을 해결하고 있으나, 칙칙한 피부로 고민하는 남성을 위한 미백 제품은 아직 많이 출시되지 않은 상황이다”고 시장을 분석했다.