홍콩 디지털 마케팅 기업들의 관심이 KOL(Key Opinion Leader)에서 KOC(Key Opinion Consumer)로 바뀌고 있다. 소셜미디어 활동이 일상화함에 따라 유명한 KOL보다 소비자와 더욱 친밀한 KOC가 수익 창출에 더욱 도움이 된다는 판단에서다.

▶ KOL과 KOC 차이는? 구매 결정에 어떠한 영향을 미치나

KOL은 SNS 플랫폼에서 많은 팔로어를 가진 인플루언서를 뜻한다. KOL이 SNS에 제품이나 서비스에 대한 홍보를 하면 소비자들이 흥미를 갖고 구매로 이어지기도 한다.

KOC는 SNS에서의 팔로어 수가 약 800~2만 명으로 KOL보다 많지 않으나, 주변 사람을 대상으로 제품을 추천하고 구매를 유도할 수 있다. 마이크로 인플루언서로 불리기도 한다. 구매 결정을 내리는 데에 효과적인 영향을 미친다. 광고 가격이 KOL보다 저렴하다는 장점도 있다.

KOC 마케팅의 중요성이 높아지면서 홍콩 교육 기업에서 ‘KOC 육성 과정’을 개설했다. 홍콩 교육 기업 Start Up Group에 따르면, 2021년 4월 학생 수는 2019년 동기 대비 30~40% 대폭 증가한 것으로 나타났다. KOC에 대한 열기를 보여주는 대목이다.

중국 장시 재경대학(江西財經大學) 케니 슈(Kenny Shiu) 교수에 따르면, "KOC들이 전문가처럼 제품을 추천하지 않고 일반 제품 사용자의 신분으로 브랜드를 지지하는 만큼 진실성을 보여줄 수 있다"고 언급했다.

▶ KOC 마케팅 위한 다양한 도구 출현, 어떤 전략으로 공략해야 할까?

홍콩에서는 KOC에 대한 수요가 증가하면서 KOC를 효율적으로 활용할 수 있는 다양한 수단이 생겨나고 있다.

그중 'Spread-it'은 홍콩에서 규모가 가장 큰 KOC 모집 플랫폼으로서 2만 명 이상의 KOC가 등록되어 있다. 기업들이 브랜드 소개, 광고 기획, KOC에게 지불 가능한 광고비 금액 등 정보를 플랫폼에 등록하면 해당 광고 행사에 관심이 있는 KOC가 참여할 수 있다. 홍보 목표에 따라 광고비를 조절할 수 있으며 광고비 대신 제품만 제공할 수도 있다. 광고 효과 제고를 위해 광고 게시물 내용 및 SNS 해시태그에 대해 기업의 요구 사항이 있으면 명확하게 기재하는 것이 중요하다.

특정한 소비군을 대상으로 마케팅을 진행하기 위한 기업들은 KOC 모집 플랫폼의 특성과 KOC들의 관심 분야를 파악할 필요가 있다. 예컨대 홍콩 KOC 모집 플랫폼인 Gingfood는 주로 식당 리뷰 작성, 식품 시식 등 행사만 진행하고 있어 플랫폼에 등록된 KOC들은 생활 소비품 기업과의 협력에 대한 관심이 낮을 수 있다.

분석 툴도 경쟁적으로 등장하고 있다. 'NoxInfluencer'와 'StarNgage' 등 글로벌 인플루언서 분석 웹사이트를 통해 특정 인플루언서 계정의 활동과 참여율에 대한 데이터를 분석할 수 있다. 팔로어 성장률과 인구 통계 등이 시각화되어 기업들이 해당 정보를 실시간으로 확인할 수 있으므로 인플루언서 마케팅 사업을 시작하는 데에 도움이 될 수 있다.

자사 직원을 KOC로 육성하는 기업도 있다. 홍콩 화장품 소매 기업인 봉주르 홀딩스(Bonjour Holding)는 2020년 8월부터 200명의 판매원을 대상으로 라이브 방송 기술 양성 과정을 개설했다. 이 회사의 람 치윙(Lam Chi-Wing) 대표는 “자사 직원들을 마이크로 인플루언서로 육성하면 기업과 고객 간의 소통을 강화할 수 있어 홍콩 소비자들로부터 환영을 받을 수 있다”고 언급했다.

▶ 국내 역시 '인플루언서 마케팅' 열풍, 문제없을까?

국내에서도 KOL를 이용한 마케팅이 활발하게 펼쳐지고 있지만, 향후 홍콩과 같은 수순을 밟을 가능성이 높다.

최근에는 인플루언서의 ‘뒷광고 논란’이 일었다. 소비자들이 인플루언서의 영상을 보는 과정에서 협찬 제품이 아닌 인플루언서가 직접 산 제품으로 믿었지만, 알고 보니 기업으로부터 대가를 받는 광고 제품이라는 사실들이 드러나면서다.

하지만 유명 연예인에 비하면 저렴한 비용을 들여 제품을 홍보할 수 있고, SNS 이용자 증가로 광고 타깃을 명확히 할 수 있다는 점에서 향후에도 인플루언서 마케팅은 이어질 것으로 예측된다.

이로 인해 인플루언서가 되길 원하는 사람들도 늘고 있다. 본인의 활동 데이터를 체계적으로 관리할 수 있는 인플루언서 매니징 플랫폼 ‘미어캣’은 서비스 하루 가입자가 4월 대비 3,000%나 증가했다.

미어캣은 인스타그램 계정을 연동해 본인의 활동 데이터를 체계적으로 관리할 수 있는 서비스다. 매일 밤 10시마다 카카오톡으로 분석 리포트를 받아볼 수 있어, 어떤 피드를 어떻게 올리는 게 좋을지 도와준다. 지난 2020년 9월, 인스타그램 본사와 데이터 파트너십을 맺었으며, 11월 정식 출시 이후 6개월 만에 일본 서비스까지 론칭했다.

사용자는 팔로어별로 1만 명 미만의 마이크로 인플루언서가 43.7%로 가장 많았고, 1만~10만 명이 31.9%, 10만 이상이 24.4%로 높게 나타났다. 185만 팔로어를 지닌 인플루언서 역시 하루도 빠짐없이 미어캣을 사용하고 있으며, 전체 사용자 중 63%는 하루 한 번씩 꼭 미어캣을 사용하는 것으로 나타났다.

미어캣 측은 Z세대의 행동 특성상 SNS를 즐기며 관심 받는 것을 좋아하는 영향을 받아 가입자가 증가세인 것으로 보고 있다. 그동안 SNS 사용자는 감으로 본인의 계정을 관리했으나, 이제는 SNS 알고리즘 변화에 따라 즉각적인 대처를 위해 빅데이터의 도움을 받고자 하는 것으로 보인다.