중국의 소비·유통 시장이 정부의 내수 확대 전략, 신규 코로나 바이러스 감염증(코로나19)과 맞물려 온라인을 중심으로 급속도로 변화하고 있다. 디지털 전환이 빠르게 이뤄지면서 2020년 말 중국의 온라인 이용자는 9억 8,900만 명으로 껑충 뛰었다. 같은 해 3월과 비교해 8,540만 명이 증가한 수치다.

특히 중국 온라인 시장에서는 라이브커머스가 인기를 얻으며 폭발적인 성장을 하고 있다. 라이브커머스는 생방송(Live)과 전자상거래(E-Commerce)의 합성어다. 말 그대로 생방송을 통해 물건을 판매하는 방식을 말한다. 왕홍으로 불리는 유명 인플루언서가 라이브 스트리밍을 통해 제품을 소개하는 경우가 주를 이룬다.

중국 내 라이브커머스 산업은 2019년부터 지속적으로 성장하며 디지털 경제의 새로운 패러다임으로 떠올랐다. 지난해 라이브커머스 전자상거래업자 등록 수는 약 3억 8,800만 명에 달한다. 온라인과 오프라인의 경계를 자연스럽게 허물며 직접 소통하는 판매 방식에 소비자들은 열광했다. 

코로나19로 이동이 제한되고 집에 머무르는 시간이 많아지면서 반응은 더욱 뜨거워졌다. 오프라인 업종은 큰 타격을 입은 반면 온라인 판매는 ‘홈코노미’(홈+이코노미) 활성화로 오히려 성장세를 보였다. 생방송 상품에 대한 중국 정부의 정책적인 지원도 성장을 거들었다. 

▶지난해 라이브커머스 생방송 이용자 3억 8,000만 명

중국 인터넷정보센터(CNNIC)에 따르면 2020년 12월 기준 중국의 온라인 라이브방송 이용 고객은 약 6억 1,700명으로 전체 네티즌의 62.4%를 차지했다. 이 가운데 판매와 연계한 라이브커머스 생방송 이용자는 3억 8,000만 명이다. 

지난해 중국 생방송 전자상거래 시장 규모는 9,610억 위안(약 175조 9,302억 원)으로 전년 대비 121.5% 증가했다. 올해 중국의 전체 라이브커머스 산업 규모는 1조 2,012억 위안(약 219조 9,036억 원)에 이를 것으로 예상된다.

라이브커머스가 확산하면서 플랫폼도 점차 진화하고 있다. 2016년 초기 타오바오, 징동 등 주요 플랫폼은 ‘생방송+콘텐츠+온라인판매’의 새로운 모델을 도입했다. 이후 콰이쇼우, 도우인 등 동영상 플랫폼이 기존 엔터테인먼트 숏클립 커뮤니티 기능에 타오바오, 티몰 쇼핑몰 등 제3자 판매플랫폼과 연동, 온라인 매출을 일으키는 라이브커머스 판로를 열었다.

생방송 판매 인기 품목은 뷰티와 스킨케어 등 화장품과 남녀 패션 의류, 식품 등 소비재 제품이 대부분이다. 자오상증권에 따르면 콰이쇼우의 경우 전체 판매액 400억~500억 원 중 식품이 40%, 생활용품과 화장품이 각각 30%씩 차지했다. 

또한 판매액 상위 10위권에 있는 품목 중 휴대전화를 제외한 품목의 평균 단가는 200위안(약 3만 6,000원) 이하로 나타났다. 라이브 방송에서 다양한 품목이 판매고 있지만 부담 없이 구매할 수 있는 저가 소비재에 대한 인기가 가장 높은 것이다.

로컬 브랜드의 활약도 눈에 띈다. 2020년 라이브커머스 판매량 1~3위 브랜드 모두 중국 브랜드였다. 뷰티 브랜드 화시즈(Florasis, 花西子)가 1,000만 건으로 1위를 차지했고, 또 다른 화장품 업체 퍼펙트다이어리(完美日记)가 983만 건, 온라인 견과류 식품 기업 싼즈송슈(三只松鼠, Three squirrels)가 450만 건으로 뒤를 이었다. 

아울러 라이브커머스에서는 소비자와의 소통을 이끌어나가는 왕홍의 역할이 매우 중요한 것으로 확인됐다. 라이브커머스의 주 소비층은 MZ 세대(1980~2000년대 초반 출생)를 비롯한 젊은 세대다. 이들은 왕홍과 실시간 대화를 나누며 물건을 구입하는, 엔터테인먼트와 콘텐츠가 결합된 흥미로운 소비 방식에 환호하며 기꺼이 지갑을 열고 있다.

지난해 6~12월 GMV(총상품 판매액) 기준 상위 100위권 왕홍의 총 매출액은 1,130억 위안(약 20조 6,869억) 규모였으며, 이 가운데 상위 10위권 왕홍의 매출 효과는 630억 위안(11조 5,334억)으로 집계됐다.

▶ 데이터 조작, 가짜 상품 유통 등 문제 발생... 중국 정부 감시 강화 

한편 중국의 라이브커머스 산업이 급속도로 성장하면서 허위 광고와 데이터 조작, 가짜 상품 유통 등의 문제가 발생하고 있다. 중국 국가시장감독총국이 지난해 3분기 발표한 소비자 신고전화 통계에 따르면 온라인 생방송 관련 신고가 2만 1,900건으로 전년 같은 기간에 비해 479.6% 증가했다. 허위 선전, 교환 및 반품 어려움 등의 문제도 불거졌다.

이에 따라 중국 각 정부 부처도 관련 규정을 마련하는 한편 감시를 강화하고 있다. 지난해 7월 중국 인력자원사회부는 '인터넷 마케터', '생방송 마케터' 직종을 신설했다. 또 중국 시장감독총국은 ‘사이버 거래 감독 관리 방법’을, 국가인터넷정보판공실은 ‘온라인 라이브커머스 마케팅 콘텐츠 서비스 관리 규정’을 발표하며 라이브커머스 산업 정비에 나섰다.

2020년 중국 소비자의 각 플랫폼별 만족도 조사에서 타오바오, 티몰, 징동 등 전통 플랫폼의 쇼핑 만족도는 80점 이상으로 집계됐다고 중국소비자협회는 밝혔다. 반면 도우인, 모구지에, 콰이쇼우 등은 중간 수준을 겨우 유지했고, 핀둬둬, 더우위, 후야 등에 대한 생방송 구매 만족도는 하위권이었다.