코로나19로 전 세계 소비자들이 온라인으로 대거 이동한 가운데, 소비자들은 온라인 쇼핑을 함에 있어서 단순한 구매 경험을 넘어 사회적 상호 작용까지 요구하고 있다. 싱가포르에서는 소통을 갈막하는 욕구와 보복 소비의 결합으로 라이브 커머스가 가파른 성장세를 보이고 있다.

▶ 온라인 쇼핑 커지면서 라이브 커머스 인기도 '쑥'

라이브 커머스는 인플루언서나 직원들이 실시간으로 방송을 진행하며 특정 제품을 판매하는 방식을 일컫는다. 채팅을 통해 소비자의 질문에 즉각적으로 답을 할 수도 있다. 소비자의 삶에 더 많은 욕구를 만들어내는 것이 중요하며 이제는 팬을 확보하고, 경험을 개인화하고, 소비자로부터 충성도를 얻는 것이 핵심이다.

싱가포르의 전자상거래 시장은 2025년까지 현재 규모의 5배에 달하는 75억 미국달러 규모로 성장할 전망이다.

한 업계 관계자는 "온라인 쇼핑의 확산은 앞으로 계속될 것이다. 전자상거래 플랫폼과 셀러들이 계속해서 원격으로 고객을 유치하고 참여시킬 수 있는 방법을 모색할 수 있는 엄청난 기회를 제공할 것"이라고 말했다. 그러면서 "라이브 스트리밍은 곳곳에서 매우 유용한 도구임이 입증됐다"고 덧붙였다.

2020년 5월과 6월 싱가포르의 소셜 미디어 및 기타 온라인 플랫폼을 분석한 결과, 싱가포르 사람들이 라이브 커머스로 주로 구매하는 품목은 음식 관련 제품으로 나타났다. 연령대는 18~24세 젊은 세대의 호응이 가장 높았다.

싱가포르와 말레이시아의 쇼피 라이브(Shopee Live)에서 스트리밍된 시간은 2020년 2월부터 6월까지 200%가량 증가했다. 경쟁사인 라자다(Lazada)의 라즈라이브(LazLive)는 2020년 4월에만 4,500명의 싱가포르 가맹점이 이 서비스를 사용하기 위해 가입했으며, 라즈라이브를 통해 창출된 상품량은 전월 대비 450% 증가했다.

싱가포르에서 주로 사용하는 플랫폼으로는 게이머를 위한 라이브 스트리밍 앱인 10 트위치, 한국 연예인과 팬 사이의 라이브 채팅이 주된 서비스인 브이 라이브(V Live), 유튜브 라이브가 있다. 싱가포르에서 10명 중 7명은 트위치, 10명 중 4명은 브이 라이브를 사용한다고 밝혔다.

▶ 라이브 커머스 인기 요인은 실시간 상호작용… 팬층 형성도 쉬워

라이브 쇼핑이 일반적인 온라인 쇼핑과 차별화되는 요소는 실제 대면 쇼핑에서 이뤄지는 참여와 상호작용을 모방한다는 점이다. 이를 통해 판매 담당자는 제품을 효과적으로 시연하고 홍보할 수 있으며, 사용자는 실시간으로 궁금증을 해결할 수 있다.

라이브 방송이 종료된 후에도 비디오 녹화를 게시하면 지속적으로 조회와 참여를 얻을 수도 있다. 또한 예기치 않은 영상은 브랜드의 진정성에 기여하며, 더불어 신뢰성을 높이기도 한다.

2020년 싱가포르 소셜커머스 호스트를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면 소셜커머스 실시간 판매 비율은 1분기 13.5%에서 2분기 86.5%로 증가했다.

라이브 커머스가 강력한 팬층을 구축하는 데 도움이 될 수 있다는 걸 파악한 기업들은 발 빠르게 시장 선점에 나서고 있다. 동남아시아의 대표 온라인쇼핑 플랫폼인 쇼피(Shopee)와 라자다(Lazada)는 라이브 쇼핑을 거의 매달 큰 행사마다 개최한다.

▶ 국내에서도 라이브 커머스 전쟁

한국에서도 치열한 라이브 커머스 전쟁이 진행 중이다. 다양한 기업이 라이브 커머스 사업을 확장하고 있는 모습이다.

라이브 커머스의 파급력도 커지고 있다. 지난 5월 네이버 쇼핑라이브 ‘나이키에어디올 편’에서는 1,000만 원짜리 나이키 한정판 스니커즈가 시작과 동시에 판매됐다. 다이슨코리아 기획전에서는 90분 만에 23억 원어치가 팔렸고 삼성전자 청소기 방송은 90만 뷰 기록을 세웠다.

이로써 네이버에 입점한 스마트스토어 판매자 증가율은 지난해 론칭 시점인 8월 대비 올해 5월 현재 1,300% 증가했고 거래액 규모는 2,400%나 늘었다. 네이버는 최근 라이브 커머스 자격 요건을 파격적으로 낮췄다. 과거에는 ‘파워 등급(최근 3개월 누적 판매 건수 300건, 800만 원)’에 해당하는 스마트스토어 판매자만 라이브 방송을 진행할 수 있도록 했지만 최근 ‘새싹(100건, 200만 원) 등급’으로 허들을 낮춰 보다 많은 판매자들의 유입을 유도하고 있다.

카카오는 카카오 쇼핑라이브를 운영 중인 카카오커머스를 분사한 지 4년 만인 오는 9월 1일 흡수해 라이브 방송에 전사적인 역량을 쏟을 계획이다. 하루 5회가량 완성도 높은 방송을 진행한 덕분에 방송당 시청 횟수는 14만여 회, 평균 거래액 1억 원 이상, 최대 10억 원이 넘는 성적을 자랑한다.

배달의민족도 B급 감성과 재치 있는 마케팅 노하우가 축적돼 중독성 있는 기획 콘텐츠로 방송당 평균 6만여 회의 시청 수를 기록했다. 가을부터는 판매자가 직접 방송을 제작하는 횟수를 늘릴 계획이다.

11번가가 운영하는 ‘라이브11’은 최근 쇼핑과 예능을 결합한 쇼퍼테인먼트 코너를 신설해 고객들의 갈증과 니즈를 채워주는 대리만족형 콘텐츠로 미래 소비 주역인 MZ세대를 적극 공략하고 있다.