코로나19 이후 미국 내 전자상거래 이용률이 폭증하면서 라이브커머스가 주요 판매채널로 급부상하고 있다. 라이브커머스는 라이브 스트리밍 기술과 전자상거래의 합성어로 실시간 영상을 통해 소비자와 쌍방향 소통하며 제품을 판매하는 것이 특징이다. 소비자는 매장에 직접 찾아가지 않더라도 라이브커머스를 통해 상품에 대한 체험을 할 수 있다.

소비자가 라이브커머스를 하나의 콘텐츠로 즐기는 시대가 도래하면서 소매업체를 비롯한 미국의 많은 기업이 라이브커머스 시장에 뛰어드는 추세가 이어지고 있다. 글로벌 리서치 기업 Coresight에 따르면, 2021년 미국의 라이브커머스 시장 규모는 110억 달러로, 2023년에는 260억 달러에 이를 것으로 전망했다.

▶ 미국, 주요 판매채널로 떠오른 라이브커머스

미국에서는 대형 백화점부터 전자상거래 기업, 패션 및 화장품 업계에서 라이브커머스를 적극적으로 활용하고 있다.

미국의 대형 백화점 Nordstrom은 미용, 가정용품, 의류 등 다양한 카테고리에 걸쳐 라이브커머스 쇼핑을 제공한다. Nordstrom은 첫 라이브커머스를 패션 브랜드 Burberry 스타일링 방법을 소개하는 이벤트로 시작했는데 이후 Tom Ford, Giorgio Armani, Clinique 등과 같은 대형 브랜드를 활용해 꾸준히 라이브커머스를 진행하고 있다.

또 다른 대형 백화점 Macy's는 결제 서비스 기업 Klarna, 잡지사 Cosmopolitan 등과 협력하여 지난해 3월 첫 라이브커머스 이벤트를 시장에 선보였다.

전자상거래 Amazon도 라이브커머스 도입에 적극적이다. 패션, 미용, 요리, 피트니스, 가전, 자동차 제품 등 다양한 상품을 라이브커머스에 활용한다. 특히, 아마존은 인플루언서를 적극 활용해 라이브커머스를 진행한다.

패션 및 의류 업계에서도 라이브커머스 이용이 활발하다. Levi’s와 Tommy Hilfiger도 라이브커머스를 상품을 소개한다. 화장품 기업 Avon도 온라인 판매 입지를 강화하는 방안으로 라이브커머스를 택했다.

SNS(소셜네트워크서비스) 기반의 라이브커머스도 인기다. 인스타그램은 인플루언서들이 라이브 스트리밍을 통해 각양각색의 제품을 소개한다. 틱톡은 월마트와 함께 라이브스트리밍을 제공했다.

라이브커머스 전문 플랫폼 사업도 크게 성장하고 있다. 2018년에 신설된 라이브커머스 전문 플랫폼 TalkShopLive의 이용자 수는 200만 명 정도로 아직 규모는 작지만 코로나19 이후 매출이 7배 가까이 증가했다. 또 다른 라이브커머스 플랫폼 Brandlive도 2020년 매출이 두 배 이상 증가했다. CommentSold는 2020년 매출이 세 배 가량 증가했다.

한편, 컨설팅업체 맥킨지 앤드 컴퍼니 보고서에 따르면 라이브커머스 인기 상품은 의류(35.6%), 화장품(7.6%), 신선식품(7.4%), 전자기기(4.6%), 가구(3.6%), 자동차(0.2%) 등으로 집계됐다.

▶ 미국에서 라이브커머스가 각광받는 이유는?

코로나19 팬데믹 기간 동안 소비자들은 외출 대신 온라인 쇼핑으로 눈길을 돌렸는데 기업의 관점에서 라이브커머스는 오프라인 매출이 줄어드는 상황 속 온라인 고객 기반을 유지하기 위한 주요 수단으로 통했다. 기업은 라이브커머스를 통해 수익원을 다양화하고 기존 고객과 신규 고객의 참여 및 지출을 끌어냈다.

고객의 관점에서 라이브커머스는 온라인 쇼핑과 오프라인 쇼핑 사이에 존재하는 격차를 해소해주는 도구로 작용했다. TV 홈쇼핑과 유사한 성격을 띠고 있지만 라이브커머스는 시청자의 질문에 판매자가 즉각적으로 반응할 수 있다는 점에서 큰 차이가 있다. 패션 스타일링, 화장법 시연 등 재미있고 유익한 프로그램이 진행되면서 소비자는 지갑을 열었다.

디지털 채널을 통한 젊은 층의 브랜드 유입이 꾸준히 증가하고 있다는 점도 미국 리테일 산업 내 라이브커머스 도입을 촉진하고 있는 것으로 평가된다. Macy's와 Nordstrom의 2020년 소매 사업 부문 디지털 판매는 각각 44%와 54%를 차지할 정도로 비중이 높다.

▶ 국내 기업에게도 열려있는 미국 라이브커머스 시장

라이브커머스는 방송 송출에 공간과 시간의 제약이 없다. 국내 기업이 미국 본토에 입점하지 않더라도 라이브 스트리밍을 통해 미국 고객에게 상품을 소개할 수 있어 마케팅 수단으로 활용 가능하다. 다만, 방송을 이끌어 갈 수 있는 영어 구사 가능한 인력이 필요하다.

국내 기업이 참고해야 할 점으로는 전자상거래 경제의 급속한 발전으로 소비층이 점점 젊어지고 있다는 것이다. 신규 소비자가 증가하는 만큼 스타트업의 성장도 기대할 수 있다.

반면, 시장의 참여가 쉬운 만큼 경쟁도 치열하다. 방송 노출이 수익과 직결되어 있기 때문에 라이브커머스 플랫폼의 선택도 중요하다. 미국 라이브커머스 시장 참여 방법으로는 아마존 Live, 페이스북 Live Shopping, 구글의 Shoploop 등과 같은 전자상거래 플랫폼이나 Talkshop Live, Brandlive, LiSA, Bambuser, ShopShops, Popshop Live, YEAY, NTWRK 등의 라이브 스트리밍 전문 플랫폼을 활용할 수 있다.

미국 라이브커머스 플랫폼 관계자는 코트라 시카고 무역관과의 인터뷰에서 “미국의 라이브커머스 쇼핑은 앞으로 더욱 큰 성장이 있을 것이다”라며 “꼭 라이브커머스가 아니라도 이미 수백만 명의 미국인들이 다양한 플랫폼을 통해 매일같이 라이브 스트리밍 영상을 시청한다. 시장 진출을 위해선 이들을 주요 타깃 고객으로 삼고 시장 트렌드를 분석할 필요가 있다”고 말했다.

▶ 국내 유통업계, 라이브커머스 경쟁력 강화에 사활

국내 백화점 업계도 라이브커머스 고객 유치를 위해 적극적으로 움직이고 있다. 계열사와 힘을 합치거나 다양한 브랜드와 협업해 라이브커머스 방송을 늘리는 모습이다.

롯데백화점은 2019년 12월 처음으로 자체 라이브방송 채널 ‘100라이브’를 선보였다. MZ세대 유입을 위해 콘텐츠 다양화에 힘쓰고 있다. 100라이브의 올해 1월부터 11월까지 월평균 조회 수는 80만이다. 현재 월 200회 이상 라방이 진행되고 있다. 영업점 관리자를 상대로 쇼호스트 특강도 진행하는 등 방송 역량을 키워주는 프로그램도 운영한다.

현대백화점은 지난해 5월 현대H몰 모바일앱 내에 신선식품 전문 라방 프로그램 ‘현대식품관 산지Live’를 론칭하고, 매월 1회씩 라방을 진행 중이다. 현대백화점은 라이브커머스 전용 상품과 콘텐츠를 지속 발굴한다는 계획이다.

신세계백화점은 ‘쓱라이브’, ‘네이버라이브’, ‘신백라이브’ 등 세가지로 라이브커머스를 운영 중이다. 지난해 10월 오픈한 신백라이브는 입점 브랜드가 언제든지 방송할 수 있는 형태로 운영된다.

유통사들도 라이브커머스 활성화를 위해 과감한 투자를 진행하고 있다. GS리테일은 최근 영상처리·스트리밍 최적화 기술 보유한 스타트업 요쿠스에 10억원 규모의 신규 투자를 단행했다. 라이브커머스 역량 확보와 강화를 위해서다. GS리테일은 이번 투자를 통해 라이브커머스 사업 고도화를 위한 영상 스트리밍 기술 파트너 확보에 나설 계획이다. 최근 라이브커머스를 확대하고 있는 GS샵과의 시너지효과도 예상된다.

전자랜드는 최근 네이버 쇼핑라이브뿐 아니라 전자랜드쇼핑몰에서도 동시에 방송을 송출하는 ‘랜드라이브’ 서비스를 론칭했다. 랜드라이브를 이용하면 방송 중에 네이버 스마트스토어를 통해 상품 구매가 가능하며, 방송 종료 후에는 전자랜드쇼핑몰에서 구입할 수 있다.

향후 국내 라이브커머스 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다. 업계에 따르면 라이브커머스 시장규모는 2020년 3조원 규모에서 2023년 8조원대로 성장할 것으로 예측된다.