코로나19 상황 속 오스트리아 이커머스 시장이 성장을 거듭하고 있다. 컴퓨터 제품과 화장품, 스포츠용품이 코로나19 수혜제품으로 평가되며, 스마트폰 사용률 증가에 따라 이커머스 시장 성장세는 계속될 것이란 전망이 나온다.

▶ 온라인 쇼핑 지속 성장, 해외구입비중 크게 늘어

오스트리아는 코로나19 팬데믹을 겪으며 이커머스 매출액 신기록을 세웠다.

오스트리아 상거래협회장 Rainer Will씨는 최근 “국내 이커머스 매출액이 2020년 기준 EUR 87억까지(2019년 40억) 치솟으면서 신기록을 달성했다"고 밝혔다.

그중 12억은 모바일 커머스를 통한 매출로 전년대비 50% 이상의 성장을 기록했다.

상거래협회와 배송거래&이커머스&시장 플랫폼(Plattform Versandhandel, eCommerce & Marktplätze)이 발표한 오스트리아 이커머스 연구에 따르면 가장 높은 매출액을 기록하는 품목은 의류(EUR 19억5000만)이며, 전자제품(EUR 12억), 도서(EUR 6억)가 뒤를 따른다.

코로나19로 가장 많은 수혜를 받은 품목은 컴퓨터·하드웨어(+18%)와 화장품(+17%), 그리고 스포츠용품(+11%)으로 코로나19의 홈코노미 트렌드가 잘 나타난다. 

전체 매출의 54%를 해외 기업이 차지할 정도로 해외 상점을 찾는 소비자도 많다. 하지만 전년대비(57%) 해외비중이 감소해 오스트리아 온라인샵들의 점유율이 높아졌다는 점이 확인된다.

▶ 스마트폰 쇼핑족 크게 늘어

스마트폰 쇼핑이 늘면서 이커머스 시장도 함께 성장하고 있다. 이미 오스트리아 인구 1/3이 스마트폰을 통해 소비를 하고 있으며 금액은 12억 유로 수준이다. 이에 모바일 쇼핑시장은 전년대비 2배 증가했고 2014년에 비해서는 무려 5배가 급증했다.

다만 연령대에 따라 그 차이가 확연하게 드러난다. 상거래협회의 설문에 의하면 70% 이상의 29세 이하 소비자층은 스마트폰을 통해 쇼핑을 하고 있으나 60세 이상 소비자층은 9%에 불과하다. 다만 최근 노인인구의 스마트폰 쇼핑 사용률이 계속 증가함에 따라 향후에도 성장이 기대된다.

▶ 보이스 커머스 인기 '뚜렷'

보이스 커머스는 오스트리아에서 꾸준히 증가하고 있다. 보이스 커머스는 Amazon의 Echo 또는 Google의 Home과 같은 음성지원 마케팅 도구로 하드웨어의 입력 없이 단순 목소리로 적합한 상품을 찾아주는 도구다. 2018년에는 오스트리아 내 20만 명만이 보이스 커머스를 이용했으나 2019년에는 45만명, 올해는 99만명(20년 9월 기준)까지 기록하고 있다. 2018년에 유럽 개인정보보호법 GDPR이 도입되는 등 정보보호 측면에서 어려운 점이 많았던 것을 감안하면 괄목할 만한 성과다.

▶ 오스트리아 온라인샵 1위는 Amazon...상위 10개사 절반이 독일 기업

오스트리아도 미국의 온라인 유통거인 Amazon을 가장 많이 사용하는 것으로 확인된다. 매년 독일의 EHI 상거래연구소와 독일 통계조사기관 Statista에서 실시하는 연구에 따르면 오스트리아에서 Amazon이 2019년 기준 8억3400만 유로의 매출을 올려 2위의 패션유통기업 Zalando(EUR 3억4680만)을 가볍게 제쳤다. 오스트리아 자국기업 Universal은 1억1190만 유로의 매출을 기록해 2위와 3배 이상의 차이를 두고 3위를 지키고 있다. 주목할 만한 점은 독일계 온라인숍들이 오스트리아 온라인 시장을 주름잡고 있다는 점이다.

Zalando, Otto, Mediamarkt, Cyberport뿐만 아니라 Otto그룹 자회사 UNITO의 온라인샵인 Universal까지 합치면 상위 10개사의 절반을 독일 기업들이 차지하고 있다. 순수 오스트리아 기업은 e-tec사가 유일하다. 다만 매출액 기준으로 Amazon의 영향력이 절대적이다.

▶ 오스트리아 정부, 자국 온라인샵 전폭 지원

오스트리아 경제부와 상공회의소는 11월 30일부터 온라인 플랫폼 “Kaufhaus Oesterreich(백화점 오스트리아)”를 운영한다고 발표했다. 정부에서 운영하는 플랫폼을 통해 그동안 글로벌기업의 그늘에 가려졌던 자국 기업 온라인샵들을 지원하는 것이 목표다. 현재까지 Austrian Limited, beeanco, doitfair 등 1000개사 이상 등록돼 있다.

플랫폼 등록은 무료이며, 결제절차 자체는 해당 기업 온라인샵에서 진행된다. Margarete Schramboeck 경제부 장관은 자국기업의 정부지원을 통해 Amazon, Zalando 등 거대기업과 경쟁에서 힘을 보탤 계획이라고 올해 6월에 밝힌바 있다.

공식 품질마크를 통해 이커머스 생태계의 질적 성장에도 기여하고 있다. 소비자를 위한 더 나은 이커머스를 진흥하는 비영리협회는 2000년부터 오스트리아 상공회의소, 노동회의소, 경제부와 협력 하 이커머스 품질마크를 운영하고 있다.

해당 품질마크를 취득한 온라인샵들은 협회의 엄격한 평가를 거친 기업으로 매년 재평가를 받으면서 관리되는 곳이다. 오스트리아 내에서 높은 신뢰도를 자랑하고 있어 온라인샵 조사 시 확인하는 것이 좋다.

코트라 오스트리아 무역관은 "오스트리아 및 독일어권으로 진출 시 품목에 따라 적합한 온라인 유통벤더를 공략하는 것이 주효할 것으로 사료된다"고 밝혔다.