코로나19 팬데믹이 장기화하며 오프라인 구매를 선호하는 소비자 비중이 높았던 일본에서도 변화가 나타나고 있다. 그동안 온라인 쇼핑을 이용하지 않았던 소비자의 온라인 쇼핑이 늘고 있으며, 이에 따라 많은 기업이 전자상거래 시장에 진출하고 있다.

▶ 코로나19가 바꾼 일본 소비자

일본에서는 소비자가 찾아가기 쉬운 인근 상업시설에 오프라인 점포를 두고 직접 상품을 보고 구입하는 것을 중요하게 여겨져 왔으나 코로나로 인해 인터넷 쇼핑몰의 신규 이용자가 급격히 증가하는 등 인터넷 쇼핑이 일반화되고 있다.

특히, 일본 소비자의 소비 경향은 가성비를 중요시하는 것으로 나타났다. 코로나에 따른 경기위축으로 의류, 주얼리, 손목시계 등의 불필요한 소비가 감소한 반면, 식품・헬스케어・위생용품 등 생활필수품의 소비는 늘어나고 있다.

또한 사회적 거리두기의 영향으로 추석・설날 연휴에 만나지 못하는 부모님께 전자상거래사이트를 이용해 선물을 보내는 풍조도 생겨나고 있으며, 동거하는 가족 간에도 디지털시대 특유의 변화가 생기고 있다.

코로나 전에는 자녀에게 용돈을 주고 직접 필요한 물품을 매장에서 본인이 구입을 하는 케이스가 일반적이었지만, 코로나 이후에는 스마트폰이나 PC등에서 원하는 상품을 검색해 부모에게 링크를 전송해 결재를 요청하는 사례가 증가하고 있는 것이다.

경제산업성이 2020년 7월 발표한 「전자상거래 시장조사 결과」에 따르면 2019년 일본 내 BtoC(소비자용) 전자상거래 시장 규모는 19조4,000억 엔(2018년 17조9000억 엔, 전년대비 7.65% 증가)으로 확대됐으며, 2010년 7조8,000억 엔에 비해 약 2.5배 성장했다.

같은 해의 일본내 BtoB(기업 간) 전자상거래 시장 규모 또한 353조 엔(전년 344조2,000억 엔, 전년대비 2.5%증가)으로 확대됐다.

분야별 시장 규모를 보면, ①의류・의류잡화(1조9100억 엔), ②음식료품・주류(1조8233억 엔), ③생활가전·AV기기·PC주변기기(1조8239억 엔) 등이 큰 비중을 차지하고 있으며, 전자상거래화가 진행된 분야는 사무용품・문구(41.75％), 서적・영상・음악 소프트(34.18％), 생활가전·AV기기·PC주변기기 (32.75％) 순으로 높다.

▶ 일본 전자상거래 양대 기업 아마존‧라쿠텐 특징은?

코로나 이후 MMD연구소가 실시한 「코로나에 따른 종합 전자상거래사이트에 관한 조사」(‘20년 10월 31일～11월 2일 조사)에 따르면 응답자 중 90.1%가 종합 전자상거래사이트를 이용하고 있다고 응답했다.

종합 전자상거래사이트 이용은 아마존(69.7％)이 가장 많지만, 일본 전자상거래시장에서 오랫동안 독점해온 라쿠텐을 이용하는 사람도 많아 2개사가 일본의 전자상거래시장을 견인하고 있는 상황이다.

아마존과 라쿠텐은 각각의 강점을 살려 소비자를 공략하고 있다. 아마존은 상품의 입고에서 배송까지 독자적 물류망을 구축하고 있어서 상품 주문에서 도착까지의 신속성을 보장한다.

아마존은 한국 식품, 화장품, 패션, 육아용품, 스포츠 용품 등 다양한 제품이 출품돼 있으며 아마존 프라임은 한류 드라마와 영화를 비롯한 한류 콘텐츠의 시청가능한 종합 전자상거래사이트다.

한편, 라쿠텐은 라쿠텐그룹의 여행사・은행・카드서비스 이용으로 포인트 적립이 용이한 점이 고객으로부터 호평을 받고 있다.

라쿠텐은 한국 식품, 화장품, 패션, 아동복, 지육완구 등 다양한 품목을 판매하고 있으며 현재 '해외 쇼핑 캠페인'을 개최해 한국 상품도 다양하게 판매되고 있다.

▶ 진입 쉬운 전자상거래 플랫폼, 한류 이용해 진출

한국의 콘텐츠와 식품, 화장품, 패션 등 다양한 품목이 일본 소비자로부터 인기를 얻음에 따라 일본 전자상거래 시장에 진출하려는 국내 기업도 늘고 있다. 일본의 전자상거래시장 진입하기 위해서는 각 기업의 입점 등록이 필요하며, 일본 현지에 사무실이 없는 경우에도 출품이 가능하다. 특히 코로나19 상황 해외 방문이 어려운 상황에서 해외 상품을 찾는 소비자는 더욱 늘어날 전망이다.

아마존의 경우, 한국에서도 입점 가능하며, 월 계정 이용료 4,900엔에 더해 상품마다 판매수수료(약 8~15%)로 출품가능하다. 전자상거래에서 중요하게 여기는 배송도 아마존의 물류서비스인 FBA(Fulfillment By 아마존)의 활용으로 효율적으로 일본 시장에 진출할 수 있다. 계정가입부터 판매까지 평균 4주부터 6주 정도 소요되며, 손쉽게 진출할 수 있는 것이 장점이다.

한편, 라쿠텐에 진출을 원하는 경우에는 일본 법인이 있는 경우와 일본 법인이 없는 경우로 구분된다. 일본 법인이 있는 경우 ①초기 등록비용 60,000엔 ②월간 출점료 19,500엔 ~ 100,000엔(3가지 플랜) ③시스템 이용료2.0~7.0%(월 매출 대비)가 기본적으로 발생하며, 계정가입 부터 판매까지 4주부터 8주 소요된다. 일본 법인이 없는 경우에는 라쿠텐이 지정한 서비스 파트너를 통해 입점을 준비할 필요가 있다(각종 수수료 별도 발생).

이 같은 흐름을 파악해 이미 일본에서의 성과를 보고 있는 기업들이 눈에 띈다.

젝시믹스는 지난 8월 라쿠텐에 입점한 지 3개월 만에 요가웨어 카테고리(레깅스) 1위에 등극했다. 최근 실내 운동이 늘고, 애슬레저 패션에 대한 소비자 수요가 늘어난 데 따른 것이다.

지난해 10월 일본 법인을 설립한 젝시믹스는 현지 결제 시스템, CS센터, 배송 물류 등 기본 인프라를 체계적으로 구축했으며, 한국에서 인기를 끈 1+1 마케팅 전략을 동일하게 적용해 가격 경쟁력도 확보했다. 그 결과 일본 법인 매출은 1월 대비 8월 기준 약 200% 이상 증가했다.

헬스앤뷰티 유통 채널 CJ올리브영도 라쿠텐에 K뷰티 전문관을 열고 일본 뷰티 시장 공략에 나섰다. 국내 화장품 유통업체가 일본 온라인 쇼핑몰에 숍인숍 형태로 매장을 낸 것은 이번이 처음이다.

라쿠텐을 통해 일본 Z세대가 선호하는 닥터자르트와 웨이크메이크, 투쿨포스쿨 등 총 51개 브랜드의 500여 개 제품을 우선 판매한 뒤 연내 제품 수를 1,100개까지 확대한다는 계획이다.