최근 일본에서는 인간의 무분별한 환경 파괴가 코로나19 사태의 원인이 돼 개개인의 삶에도 큰 영향을 미쳤다는 인식이 늘어나고 있다. 자연 파괴가 늘어나면 코로나19와 같은 감염증이 새로 등장할 수 있다는 우려 속 윤리적 소비 실천 방안으로 지산지소가 주목을 받고 있다. 지산지소(地産地消)란, 지역에서 생산된 식자재를 그 지역에서 소비하려는 사회적 움직임을 뜻하는 용어로, 코로나19 속 건강 식재료, 환경보호 등 윤리적 소비에 관한 관심이 높아진 소비자의 이목이 쏠리고 있다. kotra 일본 후쿠오카무역관이 일본 소비자들의 산지 이커머스 직거래에대해 정밀 분석하였다.

2021년 3월 농림수산성에서 발표한 '식육에 관한 의식조사 보고서'에 따르면, 일본 전국 20대부터 60대 이상까지 성인남녀 2395명 중 ‘평소 환경을 생각한 농림수산물 및 식품을 고르고 있다’라는 답변은 1605명으로 전체 중 약 67%를 차지한 것으로 나타났다. 또한, 이 중 73.7%에 해당하는 1183명은 근린지역에서 생산, 가공된 식품을 고르고 있는 것으로 나타났다. 즉, 일본 성인 소비자 2명 중 1명은 지산지소를 실천하고 있다는 것이다. 일본 성인 소비자 2명 중 1명은 지산지소를 실천하는 것으로 나타났다.

▶ 지산지소, 산지 직거래 EC 플랫폼으로 뜨다

과거 일본에서 이루어진 지산지소 운동의 형태는 주로 기존 오프라인 유통매장이나 농가의 개인 홈페이지 등을 통한 판매가 주를 이루었다. 2010년대부터는 온라인 전자상거래 시장이 발달하면서 다양한 산지 직거래 플랫폼이 등장하게 되면서 이들을 통한 소비자 직거래가 늘어나고 있다.

특히, 코로나19로 외식업계가 고전을 면치 못하면서 식재료 수요가 감소하여 타격을 입은 생산자와 비대면 수요가 높은 소비자가 EC 시장으로 모이고 있는 것으로 나타났다. 최근 일본 내에서 주목을 받고 있는 산지 직거래 EC로는 포켓 마르셰, 타베쵸쿠를 들 수 있다.

닛케이 트렌드에 따르면, 2020년 1월부터 9월까지 양대 플랫폼에 등록한 생산자 수는 지난해 같은 기간보다 1.8배에서 최대 3.7배까지 증가하였다. 포켓 마르셰의 경우 2020년 1~9월 출품된 식재료 및 유저수가 지난해 같은 기간보다 각각 3.8배, 4.7배 증가하였으며, 타베쵸쿠도 20년 1~9월 등록 생산자수 및 유저수, 농수산품 유통총액이 각각 3.8배, 28배, 39.3배 급증한 것으로 나타났다. 

일본 광고회사 H사 관계자는 KOTRA 후쿠오카 무역관의 인터뷰에서 두 플랫폼이 소비자에게 주목받는 이유에 대해 "두 플랫폼은 소비자의 신뢰와 안심을 얻을 수 있도록 생산자 및 생산품 품질을 엄격히 관리하고, 소비자의 연령, 세대 수 등 라이프스타일의 변화에 따라 맞춤형 농수산물을 소개하는 서비스를 선보이는 등의 마케팅 전략을 통해 소비자의 마음을 사로잡고 있다."고 답변하였다.

▶ EC 플랫폼 내 한국산 전복, 고추, 애호박 등 일부 한국산 식재료도 보여

한편, 이들 플랫폼 내에서 한국에서 건너온 농수산물을 취급하는 판매자의 모습도 볼 수 있었다. KOTRA 후쿠오카 무역관에서 자체적으로 두 플랫폼 내 등록 농수산품을 조사한 결과, 우리에게 익숙한 애호박, 고추, 전복 등을 확인할 수 있었다. 이들은 미용과 건강에 좋다는 인식이 있는 식품들로, 이들 제품은 한국에서 수산물을 직수입·유통하거나 종자 등을 일본으로 수입해 재배·판매하는 것으로 파악되었다.

특히 전복의 경우 80g*6ea에 6000엔 상당에 거래되는 등 한국 내 한국산보다는 고가에, 일본산보다는 염가에 판매되고 있어 구매 소비자의 후기에서 대체로 좋은 평가를 받고 있었다. 한국 농수산물에 대해 소비자와 판매자가 직접 피드백을 주고 받을 수 있다는 점이 눈에 띄었다.