태국의 전자상거래 시장은 2020년 기준으로 2,200억 바트(약 70억 달러) 규모로 성장했다. 또한 최근 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산으로 인해 이용자 수가 급증하면서 전체 유통시장 내에서 전자상거래가 차지하는 비중은 5%까지 증가했다.

최근 태국의 경제 일간지 <방콕비즈뉴스>는 코로나19 사태로 사회적 거리두기 및 언택트 소비가 일상화함에 따라 온라인 쇼핑 및 딜리버리 서비스가 활성화되고 있으며, 기존 전자상거래 및 전자 결제에 미숙했던 50대 이상의 주민들이 비대면 서비스에 익숙해지면서 전자상거래 전체 사용 인구가 크게 증가하는 등 태국 내 소비자들의 소비 패턴에 큰 변화가 일어나고 있다고 보도했다. 

이에 태국 상무부는 전자상거래 시장의 기하급수적인 성장 및 소비 패턴 변화에 대응하기 위해 ‘e-Commerce 개발 계획 2021-22’를 발의하면서 전자상거래 시장의 연간 성장률 10% 유지를 목표로 각종 지원제도를 올해 안에 시행할 방침이라고 발표했다.

코로나19 상황이 장기화함에 따라 올해도 태국 전자상거래 이용자 수는 꾸준히 증가할 것으로 보이며, 2024년까지 태국 전자상거래 전체 시장 규모는 34조 3,519억 바트(1조 1,000억 달러) 규모에 이를 것으로 예상된다. 

이런 상황에서 고비즈코리아 방콕수출인큐베이터 소장이 코로나19 이후 약진하는 태국 전자상거래 시장에 대해 정밀 분석한 보고서를 발표했다.

▶ 뷰티·미디어·홈 케어 품목 급성장

글로벌 리서치 기업 유로모니터(Euromonitor)가 발표한 ‘2021 e-Commerce Thailand’ 통계에 따르면, 코로나19 확산으로 인해 온라인 쇼핑 거래량이 크게 늘어나면서 거의 모든 제품군의 판매가 증가했으나, 특히 뷰티 제품 매출액이 62억 바트(약 1억 9,840만 달러)로 전년 대비 414%, 미디어 제품(약 14억 바트)이 191%, 홈 케어(약 4억 2,000만 바트) 제품이 159% 이상 성장하는 등 위생 관리와 언택트 환경 등이 큰 영향을 미친 것으로 보인다.

전자상거래를 통해 가장 많이 팔린 품목은 ‘의류/신발’로 전체의 13.3%를 차지했고 이어 ‘전자제품’(5.7%), '식품/음료'(4.3%), ‘미디어 제품’(5.5%)의 순으로 나타났다.

▶ 모바일 인터넷 사용 시간 세계 3위, 모바일 플랫폼이 시장 선도할 것

글로벌 소셜미디어 사용자 통계 분석 기관인 위아소셜(We are social)이 발표한 'DIGITAL 2021: THAILAND' 보도에 따르면 2021년 기준 태국의 인터넷 보급률은 약 69.5%로 전체 인구 6,988만 명 중 4,859만 명 이상이 인터넷에 접속 가능한 것으로 나타났다. 특히 코로나19 확산이 급증한 지난해부터 올해까지 기간 동안 인터넷 사용자가 7.4%가량 증가하는 등 태국 내 인터넷 사용률은 지속적으로 상승할 것으로 보인다.

인터넷 접속을 위해 가장 많이 사용하는 기기는 스마트폰 등 모바일 기기로 올해 기준 태국의 모바일 기기 가입자 수는 9,066만 명으로(인구 대비 129.7%) 2개 이상의 모바일 기기를 소지하고 있는 주민도 다수인 것으로 보인다. 스마트폰을 이용한 태국인들의 하루 평균 인터넷 이용 시간은 약 5시간 7분으로 올해 기준 세계 3위에 랭크되는 등 모바일 기기 사용이 일상화되어 있는 것으로 나타났다.

이뿐만 아니라 태국의 16~64세 인터넷 사용자들의 약 68.1%가 은행 등 금융 업무 등을 위하여 스마트폰 애플리케이션 등 모바일 기기를 사용하고 있는 것으로 조사 되었으며, 전체 인터넷 사용자의 45.3% 이상이 온라인 쇼핑 등 모바일 전자 결제를 사용하고 있는 등 모바일 기기 활용이 크게 두드러지는 것으로 나타났다.

유로모니터에 따르면 2020년 기준 태국의 모바일 전자상거래 시장 규모는 약 1,380억 바트(약 44억 달러)로 매년 두 자릿수의 고공 성장을 지속하고 있으며, 2025년까지 전체 시장 규모는 약 3배가량 성장한 4,090억 바트에 이를 것으로 전망된다. 이에 각 기업들은 모바일 온라인 쇼핑 등 이용에 최적화된 환경을 제공하기 위해 개발을 지속하고 있다.

▶ 쇼핑‧간편 결제 등 비대면 서비스 강화하며 종합 플랫폼으로 확장 중

태국 내 전자상거래 플랫폼은 다양한 서비스 영역에서 통합되고 있다. 단일 서비스에만 집중하던 기업들이 점차 다른 서비스 영역으로 사업 영역을 확장하면서 하나의 통합된 플랫폼을 형성해 가고 있다. 미디어, 광고, 전자상거래, 결제, 운송 등 기존에 별개의 영역으로 운영되던 서비스들이 통합되면서 태국 내 전자상거래 시장 환경 또한 변화하고 있다.

올해 태국 음식 배달업 점유율 1위를 기록한 그랩(Grab)은 처음에는 차량 공유 및 탑승 서비스에서 시작해 그랩 푸드(Grab Food), 그랩 페이(Grab Pay) 등 새로운 서비스를 선보이며 이들을 하나로 통합하는 ‘원스톱(One-stop) 플랫폼’을 구축해 나가고 있다. 이와 더불어 태국의 주요 모바일 메신저 기업 라인(Line)은 메신저 서비스 이외에 자사 운송 플랫폼인 라인맨(Line man) 등의 서비스를 선보이며 하나로 통합된 플랫폼 환경을 조성하고 있다.

이와 관련해 태국의 가격 비교 웹사이트인 프라이스자(Priceza)는 “온라인 플랫폼은 향후 더 많은 소비자들을 모으기 위해 하나의 플랫폼 안에서 보다 많은 서비스를 제공해야 할 것이며, 소비자들에게 보다 더 가치 있는 상품과 브랜드를 구축하도록 노력해야 한다”고 분석했다.

▶ 소셜 네트워크와 인플루언서를 통한 전자상거래 활발

'Digital 2021 Thailand' 보고서에 따르면, 16~64세 사이의 태국 네티즌들이 가장 많이 사용하는 소셜미디어는 유튜브(94.2%), 페이스북(93.3%), 라인(86.2%), 인스타그램(64.2%) 등의 순으로 나타났다. 소셜 네트워크의 경우 상품의 특징을 사진 또는 영상으로 보여주면서 태그 기능을 걸어두어 소비자들이 빠르게 물건을 구매할 수 있도록 유도하는 효과가 있는 것으로 나타났다.

2020년 HKTDC(홍콩무역발전국)가 실시한 조사 결과에서는, 소셜 네트워크를 통한 전자상거래에서 인플루언서들이 가장 많이 활용하는 플랫폼은 페이스북으로 나타났는데, 전체 소셜 네트워크 중 54%를 차지했다. 그 뒤를 이어 인스타그램이 22%로 2위, 라인(9%) 등의 순으로 나타났다. 특히 태국 내 소비자의 27%는 소셜 네트워크 인플루언서가 물건 구매에 영향을 준다고 응답했다.

올해 소셜 네트워크를 통한 전자상거래의 주요 특징 중 하나는 인플루언서와의 파트너십이다. 태국 인플루언서들은 자신의 소셜미디어 팔로어들에게 프로모션 행사나 쿠폰을 제공하는데, 소비자들은 자신이 팔로우하는 인플루언서로부터 상품 할인을 받을 수 있고, 회사는 해당 인플루언서를 통하여 인플루언서와의 파트너십 관계를 형성하게 된다.

▶ 코로나19 비대면 소비 여파로 ‘라이브 커머스’ 급성장

최근 태국 전자상거래 시장에서는 ‘라이브 커머스(Live commerce)’가 새로운 트렌드로 떠오르고 있다. 코로나19가 확산하면서 주민들의 생활 반경이 급속도로 크게 제한되었고, 정부의 록다운 조치로 재택근무가 일반화되면서 집에 있는 시간이 크게 늘어났기 때문이다.

라이브 방송을 활용한 쇼핑 방식은 누구나 진행‧시청할 수 있는 높은 개방성 및 다양한 기능을 통해 소통할 수 있는 편리성을 바탕으로 모바일 사용에 익숙한 2030세대에 특히 큰 호응을 얻고 있으며 실제 상품 판매 실적에도 큰 영향을 미치는 등 파급력이 높아지고 있다.

태국 전자상거래 플랫폼 1위 기업인 쇼피(Shopee)는 올해 4월 자사 상반기 최대 할인 행사인 ‘4.4 메가 쇼핑 데이(Mega Shopping Day)’에서 라이브 커머스 서비스를 활용한 ‘쇼피 라이브(Shopee Live)’를 통해 상품을 판매했는데, 해당 기간 동안 판매량이 평소보다 약 10배 증가했고 라이브 커머스에 접속된 시간은 평균 3.200만 분으로 집계됐다.

특히 태국 내 온라인 쇼핑 경험자 1,000명 중 65%가 지난 1년 동안 라이브 커머스를 통하여 물건 구입을 시도해 본 적이 있다고 응답했으며, 응답자의 28%는 라이브 커머스가 오프라인 구매보다 더 편리하고 효율적이라고 답했다.

▶ 태국 전자결제(e-payment) 시장 급성장, 현금 없는 사회 성큼

태국 경제 일간지 <탄쎗타낏(Thansettakij)>은 2026년까지 태국 사회가 현금 없는 사회로 전환될 것이라고 예상했으며, 이는 코로나19 팬데믹으로 인해 기존 예상치보다 4년 당겨진 것이라고 설명했다. 아울러 태국 전자결제(e-payment) 시장의 연평균 성장률은 전 세계 평균 성장률인 약 23.6%보다 높은 약 32% 수준을 유지하여 2025년까지 태국 내 전자결제 이용 건수가 210억 건에 이를 것이라고 전망했다.

전자결제를 이용하고 있는 태국인 1,000명을 대상으로 실시된 한 언론사 설문조사에 따르면, 응답자의 94%가 스마트폰 등 모바일 기기를 이용한 QR코드 결제에 익숙한 것으로 나타났으며, 92% 이상이 은행 또는 전자지갑 애플리케이션을 이용한 지불 방식을 선호하고 있는 것으로 나타났다. 아울러 응답자의 45% 이상이 체크카드를 통한 현금 결제도 이용하고 있는 것으로 나타나 보편화된 지불 수단 중 하나로 조사됐다.

수리퐁(Suriphong) 태국 비자(VISA)카드 지점장은 "올해 내 태국 전체 금융거래 중 20% 이상을 비대면 결제 방식으로 전환할 것이며, 태국 내 전자 결제 대 현금 결제 비중이 72% 대 28%까지 확대될 것"이라고 전망했다.

한편 코로나19 확산으로 소비자들이 전자상거래 등 비대면 소비를 선호하게 됨에 따라 태국인 1인당 실시간 결제(Real-time payment) 이용 건수도 크게 증가한 것으로 나타났다. 지난해 태국의 실시간 결제 이용 건수는 총 52억 건으로 인도, 중국 등에 이어 세계 4위를 기록한 것으로 나타났다. 이는 2019년의 총 25억 건과 비교하면 2배가량 늘어난 수치다.

▶ 쇼피(Shoppe)‧라자다(Lazada)가 Top 2, JD Central 등 추격 중

동남아시아 지역의 가격 비교 플랫폼인 아이프라이스(iprice)가 발표한 2021년 태국 이커머스 동향에 따르면, 지난해 4분기 전자상거래 사이트 Top 3는 월 방문자 수 기준으로 1위가 쇼피(Shopee, 5,124만 명), 2위는 라자다(Lazada, 3,853만 명)로 나타났다. 그 뒤를 2018년에 오픈한 JD Central이 뒤따르고 있다.

태국의 경우, 전체 온라인 유통시장에서 페이스북, 인스타그램 등 SNS 서비스가 차지하고 있는 비중이 40%에 육박하는 등 주요 마케팅 채널로 이용되고 있으나 상품 검색‧유지 및 관리 등에서 효율적인 e-마켓플레이스를 선호하는 사람들이 증감함에 따라 비중이 나날이 증가하고 있다. 2018년 e-마켓플레이스의 전체 점유율은 35%에 불과했으나 2019년엔 47%로 크게 성장하는 등 향후 추이가 주목된다.