글로벌 경제가 코로나19의 충격에서 벗어나지 못했지만, 중국은 단기간에 드라마틱한 회복세를 보이고 있다. 중국 경제가 단기간 회복할 수 있었던 원동력 중 하나는 온라인 리테일 산업의 발전이다. 일찍부터 소비의 디지털화를 추진해 온 중국은 새로운 마케팅을 적극 도입하고, 온라인과 오프라인을 넘나드는 옴니채널 방식의 스마트 리테일로 빠르게 진화하고 있다.

▶ 일찍부터 발전한 중국 온라인 쇼핑 시장

중국의 경제성장률은 코로나19의 영향으로 2020년 1분기에 최초로 마이너스 성장을 보였지만, 2020년 2분기 플러스 전환 후 2020년 4분기에는 코로나19 이전 수준까지 회복했다. 국제통화기금(IMF)을 비롯한 다수의 기관이 2021년 중국의 경제성장률을 8%대로 예상하는 등 향후 중국의 경제 회복에 대해서는 낙관론이 우세하다.

중국의 경제 회복을 견인한 원동력 중 하나는 온라인 리테일 산업의 발전이다. 중국 국가통계국에 따르면 2020년 기준 온라인 리테일 판매 총액은 11조 7,600억 위안으로 전년 대비 10.9% 증가하며 전체 소매 판매액의 24.9%를 차지했다. 온라인 실물 상품 거래액 증가율은 전년 대비 14.8%에 달했다.

중국은 일찍부터 알리바바, 텐센트, 제이디닷컴 등 IT 대기업을 중심으로 소비의 디지털화에 박차를 가해 왔다. 2016년 초기 타오바오, 징동 등 주요 플랫폼에서 생방송, 콘텐츠, 온라인 판매를 연계한 새로운 마케팅 모델을 도입한 후, 왕홍(网红)이라 불리는 인플루언서를 활용한 온라인 쇼핑과 라이브 커머스 방식의 온라인 판매 채널의 폭발적인 확장이 이뤄졌다.

특히 코로나19의 장기화는 소비 디지털 전환 패러다임의 변화를 앞당겼다. 소비자는 언택트에 익숙해졌고 결과적으로 중국 리테일 산업은 선제적인 트렌드 전환을 바탕으로 예상치 못한 외부 충격에 빠르게 대응해 경기 회복을 이끌 수 있었다.

▶ 오프라인과 온라인 유기적 결합으로 새로운 모델 제시

일각에서는 디지털화의 바람 속에서 오프라인 리테일 시장의 존망을 우려하기도 했다. 하지만 중국 리테일 생태계는 오프라인과 온라인의 유기적 결합을 통해 새로운 비즈니스 모델을 제시했다. 이를 통해 포스트 코로나 시기 위기를 기회로 전환하고 있다.

특히 온·오프라인 경계를 넘나드는 옴니채널에서의 소비자 경험이 한층 더 강조되는 추세다. 온·오프라인을 연결하는 스마트 리테일은 이미 중국에서는 알리바바 그룹 마윈 회장이 2016년 언급한 ‘신유통(新零售, 온라인 서비스, 오프라인 체험, 물류의 통합)’을 시작으로 식품, 패션, 미용, 가전 등 전 리테일 분야에서 다양한 방식으로 접목돼 일반 소비자의 생활 속에 녹아들었다.

중국의 일반 소비자는 식당에서 QR코드로 식사를 주문하거나 무인 편의점에서 제품을 구매하고 안면 인식을 통해 지하철을 타는 등의 디지털이 접목된 소비 행태에 익숙해졌다. 중국 정부 또한 내수 경제 활성화와 소비의 디지털 전환을 위해 관련 정책을 적극 지원하고 있다.

2016년 11월 국무원에서 발표한 '오프라인 소매 혁신의 변화 촉진 의견'을 시작으로, 지난 3월 중국 양회 정부 업무 보고에서도 전통적인 소비를 업그레이드하고 새로운 소비 육성, 소비 플랫폼 혁신 등의 내용을 담은 신유통 정책을 발표한 바 있다. 지난 4월 알리바바가 발표한 '2021 국가 신소매 기술 기업 백서'는 중국의 신유통 시장이 이미 성숙기에 접어들었다고 분석했다.

▶ 소비자에게 경험을 파는 마케팅이 대세

이처럼 오프라인 매장은 디지털화의 물결 속에서도 ‘경험과 체험 중심의 공간’으로 거듭나고 있다. 소비자에게 경험을 파는 마케팅으로 진화하고 있는 모습이다.

한 미국 스포츠 의류 브랜드는 상하이 중산공원 오프라인 매장에 설치된 대형 터치스크린, 키오스크와 함께 3D 피팅룸과 풋 스캐너를 활용해 고객의 체형을 분석하고 그에 맞는 옷과 신발을 추천해 준다.

이후 고객은 스마트 기기의 스크린에서 제품을 선택한 후 QR코드를 스캔하거나 모바일 앱에 접속해 손쉽게 결제할 수 있다. 이 같은 방식으로 오프라인 매장은 다양한 스마트 리테일 요소와 기존 온라인 서비스를 활용해 고객에게 색다른 경험과 재미를 선사하고, 동시에 업체는 기존에 추적할 수 없었던 오프라인 거래 과정을 데이터로 확보할 수 있다.

특히 모바일 애플리케이션과의 연계는 매장에서 회원 가입과 모바일 결제로 이어져 고객 편의성을 제고한다. 또 브랜드 매장은 이렇게 수집된 고객 프로필, 구매 내역, 지역 정보 등의 데이터 분석과 선호도 파악을 통해 향후 개인화된 맞춤형 제품 추천, 프로모션 등을 진행해 고객 맞춤형으로 차별화된 경험을 제공한다.

베이징의 한인타운 왕징에 위치한 한 식료품 매장의 경우 트래픽 센서와 AI 카메라를 통해 매장에 진입하는 고객의 동선 정보를 수집·분석하고 이를 토대로 매장 내 제품 홍보, 판매 및 운영에 활용하고 있다. 천장 곳곳에 설치된 AI 카메라가 고객의 동작과 동선을 감지하고 진열대에 설치된 중량 센서는 제품을 감지한다. 또 딥러닝 기술을 통해 매장 내 고객의 소비 행동을 학습해 고객 동선에 최적화된 매장 레이아웃을 구성하고 실제 구매 전환에 미치는 영향 요인을 분석할 수 있다.

▶ 국내에서도 스마트 리테일 마케팅, AI 활용 활발

온라인과 오프라인을 결합한 스마트 리테일 마케팅은 점점 더 가속화하고 있다. 여기에 더해 AI와 딥러닝 기술 등의 발달로 리테일 업계는 점점 스마트해지고 있다.

국내 온라인 쇼핑 업계에선 AI 기술이 활발하게 이용되고 있다. 수많은 쇼핑 정보가 넘쳐나는 온라인 공간에서 개인에게 딱 맞는 제품을 추천해 주면 구매로 이어질 확률이 높다.

카카오는 쇼핑 분야를 미래 성장 동력으로 점찍고 여성 패션 플랫폼 ‘지그재그’를 인수하며 패션 시장에 본격 진출했다. 지그재그가 패션 분야에서 보유한 빅데이터와 카카오의 기술력, 사업 역량을 결합해 경쟁력 있는 사업 기반을 갖출 계획이다.

크로키닷컴이 2015년 출시한 지그재그는 4,000곳 이상의 온라인 쇼핑몰과 패션 브랜드를 모아서 제공하는 모바일 서비스다. 20~30대 충성 고객을 확보해 올해 연 거래액 1조 원을 바라보고 있다. 지그재그는 AI 기술을 활용해 선호 쇼핑몰, 관심 상품, 구매 이력에 따른 개인 맞춤형 추천 상품도 제공한다.

네이버는 올해 1월 AI 장소 기반 추천 서비스 ‘스마트어라운드’에 쇼핑 탭을 신설했다. 개별 이용자의 취향에 맞춘 주변 오프라인 상점 정보를 제공하며 지역 소상공인의 성장을 돕겠다는 취지다.

네이버 스마트어라운드는 사용자의 위치를 중심으로 주변 맛집과 카페 등을 추천해주는 서비스다. 신설되는 쇼핑 탭에서는 사용자 특징(위치, 성, 연령, 쇼핑 취향 등)을 바탕으로 사용자가 관심이 있을 만한 브랜드, 상품을 판매하는 오프라인 매장, 할인 행사, 신제품 출시 등 새로운 이벤트가 진행 중인 주변 매장 정보가 노출된다.

안경이나 선글라스를 직접 착용해 보지 않고도, 온라인상에서 얼굴에 씌워보며 구매를 결정할 수 있는 서비스도 있다. 이스트소프트와 자회사 딥아이는 AR 앱과 오프라인 매장의 비전 AI를 통해 소비자가 안경과 선글라스를 구매할 수 있도록 돕는다.

다만 현행법상 도수가 필요한 안경은 온라인으로 판매 및 구매할 수 없어, 소비자는 최종 구매를 위해 오프라인을 찾아야 한다. 옴니채널을 통한 쇼핑이 이뤄지는 모습이다.