중국 소비자의 화장품 소비 트렌드가 변화하고 있다. 가격이나 브랜드에 초점을 두던 과거와 달리 성분과 기능을 중시하고 있으며, 프리미엄 화장품도 인기를 끌고 있다. 남성화장품의 소비가 빠르게 증가하는 것도 특징이다. 중국 화장품 판매총액은매년 10% 넘는 속도로 빠르게 상승하며, 화장품 시장의 성장이 기대되는 만큼 중국 소비자의 수요를 파악해 제품을 개발하는 것이 중국 시장 진출에 도움이 될 것으로 보인다.

▶ 화장품 성분과 기능 중요시하는 중국 소비자... 기능성, 천연 성분이 인기

중국 소비자들이 화장품을 구매할 때 성분과 기능을 우선적으로 파악하고 있다. 2019년 설문조사에서 중국 소비자들이 글로벌 브랜드가 로컬 브랜드보다 연구 개발에 더 많은 시간과 비용을 투자하기에 신뢰도가 높다고 반응했던 것과는 대조적이다.

화장품의 성분과 기능이 중요해지면서, 인기 성분을 함유한 제품이 높은 매출을 기록하고 있다. 미백 및 노화방지 효과가 있는 트라넥삼산 등의 기능성 성분, 송로버섯, 동백 나뭇잎 추출물 등의 천연성분, 프로바이오틱, 유산균을 함유한 제품이 인기다.

DR.ALVA의 프로바이오틱 로션, 로레알의 프록실린 아이크림 등 기능이 우수한 국내외 브랜드 제품은 2021년 매출이 이미 5,000만 위안을 돌파했으며, 이는 2020년 대비 2배 빠른 속도다.

화장품 브랜드들은 이러한 트렌드를 반영해 화장품의 성분을 강조하는 마케팅 전략을 펼치고 있다. 신규 중국 화장품 브랜드 AOEO는 2020년 동백 나뭇잎 추출물을 주요성분으로 제조한 폼클렌징을 출시했다. AOEO는 왕홍 방송 및 SNS 마케팅을 통해 동백 나뭇잎의 세정 및 피부 진정 효과를 강조하며 1년 만에 600만 개를 판매했다.

또한 중국 화장품 브랜드 UNISKIN는 레티닐팔미테이트를 주요 성분으로 제조한 에센스를 출시했는데, 흡수력이 높고 피부 탄력강화에 탁월하다는 특성을 적극적으로 광고해 출시 한 달 만에 1,000개 이상의 판매량을 기록했다.

소비자들의 화장품 품질 및 브랜드에 대한 기대 수준이 높아지면서 프리미엄 화장품 소비도 늘고 있다. 2019년 이후 티몰, 징동 등 중국 주요 전자상거래 플랫폼에서 100위안 미만의 저가 화장품 매출은 하락하고 있는 반면 400위안 이상 프리미엄 기초 및 색조화장품의 매출액은 매년 상승하고 있다. 올해 전자상거래 플랫폼 상에서 UNO, SENKA 둥 중·저가 제품의 매출은 부진했던 반면 AUPRES, Clède Peau Beautè 등 프리미엄 제품의 매출은 2020년 1분기 대비 80% 증가했다. 또한 로레알은 일본의 스킨케어 브랜드 TAKAMI를 인수해 400위안 넘는 고가의 기능성 에센스를 출시했는데 1년 만에 64.6%의 매출이 확대됐다.

▶ 안전성 확보된 의료미용 화장품에도 주목, 매년 30% 이상 매출 증가 

의료미용 화장품에 대한 관심이 높아지면서 피부과 의료진이 개발하거나 인증한 화장품의 매출은 매년 30% 이상 증가하고 있다. 의료미용 화장품은 제품 개발단계부터 피부과 의료기술을 접목하고 임상 검증도 거치며 안전성이 확보되어 소비자의 신뢰가 높은 편이다. 의료미용 화장품은 온·오프라인 화장품 유통 채널 외에도 약국과 병원을 통해서 판매된다.

중국에서 판매되고 있는 의료미용 화장품의 매출은 올해 들어 더욱 성장하고 있다. 피부과 박사들이 개발하고 민감성 피부에 특화된 중국 화장품 브랜드 위노나(WINONA)의 2021년 매출은 전년 대비 35% 증가했다. 피부과 의사가 직접 제품을 개발한 닥터유(DR.YU)의 2021년 매출은 전년 대비 14.26% 증가했다.

글로벌 화장품 브랜드들도 의료미용 화장품 시장에 진출하고 있다. 로레알은 일본 피부과 의사가 설립한 화장품 브랜드 Takami를 인수해 샤오란핑(小蓝瓶) 에센스를 출시했는데 티몰에서 월평균 4,000개 이상의 매출을 확보하고 있다. P&G는 민감성 피부 개선에 전념해왔던 First Aid Beauty 브랜드를 인수해 중국 시장에 진출하며 보습 리페어링 크림을 출시했다. P&G는 지난 광군절 축제 기간(11.1 ~ 11.11.)동안 7만 개의 판매량을 기록했다.

또한 베이스 메이크업 영역에서도 색조 화장품에 보습, 영양, 자외선 차단 등의 기능을 추가한 신제품이 다수 출시되는 등 피부관리 기능이 강조되고 있다. 티몰, 징동 등 주요 전자 상거래 플랫폼 내에서 기능성 색조 화장품의 2021년 연간 매출 규모가 2019년 대비 6배 증가했다. 메이크업 아티스트들이 창업한 중국의 색조 화장품 브랜드 GALIMARD에서는 아스타크산틴을 첨가해 영양, 항산화 기능을 가진 파운데이션을 출시했다. 이 제품은 올해 4월에서 7월까지 3개월간 티몰에서 파운데이션 제품 매출액 1위를 차지했다. 색조 화장품 브랜드 화시쯔(花西子)는 백합, 히비스커스 발효 원액 등의 성분을 프라이머, 컬러컬렉팅 제품에 첨가한 꽃 성분 피부관리 색조화장품인 이화양장(以花养妆)을 출시해 2021년에 월평균 10만 개의 매출을 유지하고 있다.

2021년 들어서는 한방 약재, 에센스 등을 첨가한 피부 관리형 색조화장품의 매출이 확대됐다. 자연 성분을 주원료로 제품을 제조하는 중국 화장품 브랜드 류스무(柳丝木)는 동충하초, 백엽, 복령 등 한방 약재를 첨가한 쿠션 제품을 개발해 출시 1년 만에 1만 개 넘는 누적판매량을 기록했다. 글로벌 브랜드 랑콤은 전체 화장품 용량의 절반 이상에 해당하는 양의 보습 및 노화 방지 에센스 성분을 함유한 파운데이션을 출시했다. 건성 피부의 소비자들을 대상으로 한 보습기능 베이스 메이크업 화장품으로 온라인 쇼핑 플랫폼에서 제품 홍보를 바탕으로 징둥닷컴에서 연간 20만 개 매출을 기록하고, 지난 광군절 쇼핑기간 티몰에서 월 2만 개 이상의 매출을 기록했다.

▶ 소분 포장된 화장품 선호, 남성 화장품도 인기

소량 제품과 미니팩 등 소분 포장 화장품의 소비도 확대되고 있다. 온라인에서 화장품을 구매하는 경우 실물 제품을 체험하는 것이 불가하고, 오프라인 매장에서도 화장품의 효과를 샘플테스트 즉시 확인하기 어려운데, 소분 포장 제품을 구매하면 소비자가 다양한 제품을 체험하고 비교 이후 정량 제품을 구매할 수 있다는 장점이 있다.

로레알 등 프리미엄 브랜드에서도 샘플을 판매하는 방식으로 소분 포장 시장에 진입했다. 로레알 산하 브랜드들의 샘플을 모은 선물박스 샤오메이허(小美盒)를 구성해 티몰에서 판매 중인데 월평균 매출량이 만 개 이상이다. 또한 중국의 신흥 로컬 브랜드도 소분 포장 제품을 출시하고 있다. 색조 화장품 브랜드 PERFECT DAIRY(完美日记)에서는 1.5g의 립스틱 미니세트를 정상 제품의 4분의 1 가격에 출시해 신규 소비자 및 학생들로부터 각광을 받고 있다. 또한 HARMEY를 비롯한 오프라인 화장품 편집매장에서도 SK-Ⅱ, 랑콤 등 글로벌 화장품 브랜드의 크림, 에센스 등을 소분포장 판매 중이다.

남성 화장품의 인기도 눈에 띄는 부분이다. 올해 남성 화장품의 소비 증가율이 여성 화장품의 소비증가율을 추월하고 있다. 여성 화장품 시장이 매년 10% 내외로 확장되는 반면 남성 화장품 시장의 소비증가율은 2020년 8.1%에서 2021년 23%로 빠르게 상승했다.

중국 현지 화장품 회사들도 남성 화장품 시장에 주목해 리란(理然), 가오부(高夫) 등 다양한 남성 화장품 브랜드를 설립하고 있다. 주로 스킨케어 제품이 대다수이나 최근 남성 메이크업에 대한 관심이 높아지면서 메이크업 제품의 판매도 증가하고 있다. 남성용 스킨케어 브랜드 리란(理然)은 남성용 클렌징, 피지 조절 보습크림 등의 제품을 출시해 1년 만에 2억 위안가량의 매출을 기록했다. 또한 남성화장품 브랜드 줘얀이우서(左颜右色)는 남성용 립스틱, 남성용 비비크림을 출시해 최근 월 매출량 1만 개를 넘어섰다.

▶ 럭셔리한 이미지, 고기능성... 프리미엄 전략 통하는 한국 화장품 시장

국내 화장품 업계에서도 성분을 강조하며, 프리미엄 바람이 불고 있다. 브랜드 이미지를 럭셔리화하는 것을 넘어서서 고기능성 브랜드를 론칭하고 있다. 코로나19로 화장품 소비는 줄었지만, 자신에게 아낌없이 투자하는 소비자들을 공략했다. 국내 프리미엄 스킨케어 시장은 1조 5,000억 원 규모로 매년 10% 이상 성장하고 있다.

신세계인터내셔날은 최상위 화장품 브랜드 뽀아레를 선보였다. 메이크업 제품과 스킨케어 라인을 출시했는데, 제품 가격대는 세럼 22만~68만원, 크림 25만 5,000~72만원 등으로 가격이 높은 편이다. 현대백화점그룹은 올해 패션 계열사 한섬을 통해 프리미엄 스킨케어 오에라를 선보였다. 오에라는 고기능성 독자성분을 내세우고 있으며, 주요 상품의 가격은 20~50만원 대로 형성되어 있다.

한국 화장품은 중국 시장에서도 인기가 높다. 특히, 중국의 쇼핑 대목 광군제가 사상 최대 거래액을 기록하면서 국내 화장품과 패션업계는 역대 흥행 기록을 세웠다.

지난달 광군제에서 LG생활건강 후·숨 등 럭셔리 브랜드는 전년 대비 42% 성장한 매출 3,700억원을 달성했다. 아모레퍼시픽 설화수 자음생 라인은 전년 대비 매출이 83% 증가했고 라네즈 브랜드는 신상품 판매 성장세로 전년 대비 38% 성장한 역대 최대 매출을 경신했다.

닥터자르트도 2억 7,500만 위안(약 508억 원)으로 전년 동기 대비 41% 증가하며 사상 최대 실적을 기록했다.

국내 시장 규모가 제한적인 만큼 화장품업계의 해외 시장 진출은 앞으로 더욱 가속화될 전망이다.