개인 일상의 큰 변화는 물론 경제와 무역 전반에 걸쳐 다양한 변화와 혁신을 몰고 온 코로나19 팬데믹이 전 세계 주류시장에는 어떠한 영향을 끼쳤을까? 글로벌 주류 전문 연구기관 IWSR가 팬데믹 이후 주류시장을 전망하는 조사 결과를 발표했다.

▶ 팬데믹 이후 전자상거래를 통한 주류 매출 늘어... 미국 54%가 온라인 '첫 구매' 경험

IWSR 조사에 따르면 향후 5년간 주요 글로벌 시장에서 음료수를 포함한 주류의 전자상거래 총매출은 66% 성장해 420억 달러 이상에 이를 것으로 예상했다. 이번 조사 대상은 오스트레일리아, 브라질, 캐나다, 중국, 콜롬비아, 프랑스, 독일, 이탈리아, 일본, 멕시코, 네덜란드, 남아프리카 공화국, 스페인, 영국, 미국 등 총 16개 국가다. 이들 국가의 주류 전자상거래 시장은 2019년에 약 12% 증가했지만, 팬데믹이 시작된 2020년에 43% 가까이 증가했다고 밝혔다.

또한 전 세계 알코올 섭취자의 약 4분의 1이 온라인으로 알코올을 구입했으며, 3분의 2는 팬데믹 이전에 온라인에서 첫 구매를 했다고 밝혔다. 중국은 전체 주류 구매자 중 온라인 쇼핑 비중이 60%에 육박해 가장 높고, 미국은 대유행 기간 첫 구매자 비율이 54%로 가장 높게 나타났다.

▶ 향후 주류 전자상거래 시장, 중국을 제치고 미국 1위 예측 

그렇다면 향후 주류 전자상거래 시장의 ‘큰 손’은 누가 될 것인가? 2025년까지 연평균 약 20%의 성장률을 기록할 것으로 전망되는 미국을 1위로 예측했다. 현재 전체 주류 전자상거래 시장에서 1/3을 차지하고 있는 중국을 뛰어넘을 것이라고 예상한다.

미국이 주류 전자상거래 시장을 주도할 것이라는 예측은 주류 판매를 위한 온라인 비즈니스 모델이 점점 더 다양해지고 있는 시장 분위기로 전망할 수 있다. 덧붙여 현재 주류 전자상거래 소비자들은 두 가지 다른 유형의 쇼핑 패턴을 보이는데, 일반적으로 중장년층들은 웹 사이트를 통한 구매를 선호하며 좋은 가격 혹은 잘 알려진 브랜드를 찾는 것으로 나타났다. 반면 젊은층들은 온라인 플랫폼을 통한 구매를 선호하며, 흥미롭고 독특한 브랜드를 찾는 경향을 보인다고 전망했다. 또한 젊은 세대들은 빠른 배송에 비용을 지불하는 것을 부담스러워하지 않는다.

IWSR의 Drinks Market Analysis의 전략팀의 매니저인 가이 울프(Guy Wolfe) “팬데믹 이후 소비의 변화를 살펴봤을 때, 주류의 전자상거래가 매우 빠르게 성장하고 있는 것은 놀라운 일이 아니다”고 말하며, “다양한 소비자 그룹이 온라인을 통해 주류를 소비하고, 그들의 우선순위에 따라 시장이 변화하고 있는 것은 그만큼 주류 전자상거래 시장이 커지고 있음을 보여주는 예다”라고 밝혔다. 또한 팬데믹 이후 전자상거래 시장이 급속도로 성장하면서, 소비자들이 온라인을 통해 주류를 구매하는 일이 쉽고 익숙해졌으며, 새로운 판매 채널로 입지를 굳혔다고 소개했다.

품목으로 따져보자면, 주류 전자상거래 시장에서 약 40%를 차지하는 것은 와인이고, 중국, 콜롬비아, 멕시코, 나이지리아에서는 양주가 온라인 판매를 주도하고 있다고 밝혔다.

앞서 7월 IWSR과 와인박람회 빈엑스포(Vinexpo)가 공동으로 주최한 ‘The New Normal’ 웨비나에서는 세계 주류 산업은 2024년이 되어야 코로나19 발생 이전 수준을 회복할 것으로 예상한 바 있다. 2008년 금융 위기 때처럼 V자형이 아닌 나이키(Nike) 로고 형태와 같은 다소 더딘 상승 곡선이 될 것이라고 예상했다. 그 배경에는 주류의 전자상거래 시장은 급증한 반면, 여행 부문 리테일 감소, 온트레이드 시장 위축, 직접 판매 감소, 와인 관광 급감 등을 이유로 들었다. 장기적으로는 아웃도어 활동 증가에 따른 캔 형태 주류의 소비 증가와 디지털을 기반으로 한 주류시장의 개편도 기대할 수 있다고 밝혔다.