대만의 온라인쇼핑 시장이 성장세를 이어가고 있다. 온라인쇼핑 시장은 코로나19로 비대면 소비문화가 자리 잡으면서 전 세계적으로 수혜를 입었는데, 상대적으로 감염 확산이 심각하지 않은 대만에서도 온라인쇼핑 시장이 크게 성장했다. 대만의 주요 쇼핑몰은 매출 신기록 경신을 지속 중이며, 향후에는 오프라인에서 이용하던 상품과 서비스도 온라인에서 판매되는 양상으로 발전할 전망이다.

▶ 대만, 온라인쇼핑 거래액 전년比 25% 증가… 소매판매액 성장은 둔화세

대만 정부의 통계에 따르면, 2021년 대만의 온라인쇼핑 거래액은 전년 대비 약 25% 증가했다. 코로나19가 본격화된 2020년의 온라인쇼핑 거래 증가율(20%)보다 높은 수준이다. 대만 전체 소매판매액은 코로나19 확산으로 2020년 0%, 2021년 3% 증가하는데 그쳤지만, 온라인쇼핑 거래액은 20%대 성장세를 보였다.

코로나19 이전인 2019년과 2021년을 비교하면 소매판매액과 온라인쇼핑 거래액의 증가세 간극은 더 큰 격차를 보인다. 소매판매액은 3% 증가했지만 온라인쇼핑 거래액은 50% 급증했다.

온라인쇼핑의 신용카드 결제도 증가했다. 2021년(1~11월 기준) 대만의 전체 신용카드 결제건수는 전년 동기 대비 32% 증가하는 사이 온라인쇼핑에서 신용카드 결제건수는 49% 늘었다. 지난해 전체 신용카드 결제에서 온라인쇼핑이 차지하는 비중은 건수로 36%, 금액으로 24%에 달했다. 전년 동기 대비 각각 11%포인트, 6%포인트가 증가한 수치다.

▶ 주요 온라인쇼핑몰 매출 신기록… 방역, 홈코노미 인기

온라인으로 제품과 서비스를 구매하는 소비자가 늘면서 대만의 주요 쇼핑몰도 매출 신기록을 이어가고 있다. 대만 최대 온라인쇼핑몰 모모는 지난해 매출 884억 대만달러(약 3조 8,000억 원)를 기록했다. 전년 대비 32% 증가했고, 코로나19 이전인 2019년과 비교하면 71% 증가한 수치다. 모모는 올해 1,000억 대만달러(약 4조 3,000억 원)의 매출을 돌파할 것으로 예측된다.

또 다른 온라인쇼핑몰 피씨홈도 2021년 매출이 전년 대비 11% 증가하며 역대 최고 매출을 기록했다. 2019년과 비교하면 25% 늘었다.

유로모니터에 따르면, 대만 온라인쇼핑 시장은 매출액 기준으로 모모와 쇼피가 각각 10% 초반대를 차지하며 피씨홈과 야후가 각각 8%로 그 뒤를 잇고 있다.

대만 최대 온라인쇼핑몰인 모모는 TV홈쇼핑을 기반으로 성장을 이뤘다. TV홈쇼핑 사업도 유지하고 있다. 여성 소비자층이 두텁고 평소에도 자체적으로 실시하는 판촉행사가 많은 편이다.

쇼피는 모모, 피씨홈, 야후를 중심으로 형성된 대만 온라인쇼핑 시장에 후발주자로 참여한 싱가포르계 플랫폼이다. 2015년 10월 대만에 진출한 쇼피는 피씨홈과 야후를 제치고 모모를 추격하는 수준으로 급성장했다. 쇼피는 다른 플랫폼에서 구하기 어려운 품목을 갖출 정도로 제품군이 방대하다는 특징을 갖는다.

피씨홈은 IT 전문 전자신문이자 포털사이트에서 파생돼 성장한 쇼핑몰 플랫폼이다. IT 품목에 특화된 쇼핑몰이라는 이미지를 갖추고 있으며, 남성 소비자층이 두텁다.

온라인쇼핑 시장에서 판매실적이 가장 높은 달은 십일절이 있는 11월이다. 많은 소비자와 매출이 11월에 몰리는 현상이 나타난다. 대만 산업정보연구소가 2021년 10월 실시한 설문조사에 따르면 응답자 2,500명 가운데 82%는 최근 1년 동안 십일절을 이용해봤다고 답했다.

한편, 지난해 대만 온라인쇼핑시장에서는 방역과 홈코노미 제품이 인기를 끌었다. 소비자들은 마스크, 방역고글과 같은 방역용품 외에도 건강에 유익한 식품류를 선호했다. 홈코노미 분야에서는 게임기나 홈엔터테인먼트 제품 같은 여가생활용품을 비롯해 생필품, 집밥을 연상케 하는 주방가전·간편조리식품, 위생·청결 관련 청소기, 세제 등의 판매가 호황을 보였다.

대만 온라인쇼핑몰 프라이데이는 2022년에도 온라인쇼핑 시장 내 홈코노미는 지속적인 확대가 예상되며, 단순히 편리성을 추구하는 것을 넘어 보다 정교해지고 맞춤화되는 방향으로 발전할 것이라고 전망했다. 메타버스 이슈와 O2O/OMO 흐름에 따라 기존에는 오프라인에서 이용하던 상품·서비스가 온라인으로 발전하는 추세도 나타날 것으로 내다봤다.

▶ 한국, 지난해 온라인쇼핑 거래액 190조원… 역대 최고

국내에서도 지난해 온라인쇼핑 거래액이 190조원을 돌파하며 역대 최고치를 기록했다. 코로나19 상황의 장기화로 음식 배달, 택배, 온라인쇼핑 등 비대면 소비 행태가 일상에 자리 잡은 것으로 풀이된다.

통계청의 ‘2021년 12월 및 연간 온라인쇼핑 동향’에 따르면, 지난해 온라인쇼핑 거래액은 192조 8,946억 원으로 전년 대비 21% 증가했다. 이는 2001년 관련 통계가 작성된 이래 역대 가장 많은 액수다.

소비자들은 주로 스마트폰을 활용해 온라인 거래를 했다. 같은 기간 온라인 쇼핑 거래액 가운데 모바일 쇼핑 거래액은 138조 1,951억 원으로 27.6% 급증했다. 특히, 음·식료품과 농축수산물, 음식 배달 서비스 등 식생활과 관련된 온라인 구매가 크게 늘었다.

코로나19로 다른 나라 방문이 제한되면서 온라인으로 다른 나라의 상품을 구매하는 해외 직구 시장도 꾸준히 커지고 있다. 온라인 쇼핑몰이 소비자에게 직구를 편리하게 할 수 있는 서비스를 제공하는 것도 직구 시장을 키우는 데 영향을 미친 것으로 분석된다.

지난해 온라인 해외 직접 구매액은 5조 1,404억 원으로 전년 대비 26.4% 증가했다. 이 수치가 5조원을 넘긴 것으로 이번이 처음이다. 2019년과 2020년 온라인 해외 직접 구매액은 각각 3조 6,360억 원, 4조 6,77억 원으로 최근 2년 새 1조 5,000억 원 넘게 늘었다.

소비자들은 해외에서 주로 의류 및 패션 관련 상품(1조 9,918억 원·27.7%), 음·식료품(1조3,260억 원·20.3%) 등을 주문했다. 국가별로는 미국(40.5%), 중국(26.0%), 유럽연합(22.3%), 일본(6.4%) 순으로 거래액 비중이 컸다.

반대로 우리나라에서 해외로 물건을 판매하는 역직구 실적은 줄어들었다. 지난해 온라인 해외 직접 판매액은 27.4% 감소한 4조 3,412억 원이다. 특히, 전체 판매에서 80%에 달하는 비중을 차지하는 화장품 판매액이 3조 5,001억 원으로 31.2% 대폭 줄었다. 그다음으로 비중이 큰 의류 및 패션 관련 상품도 3,525억 원으로 3.8% 감소했다. 통계청은 여행객과 구매 대리상들이 줄면서 중국으로의 화장품 직접 판매가 감소한 영향이 컸다고 분석했다.