[K글로벌타임스] 글로벌 마케팅에는 정답이 없다. 예상치 못한 부분에서 대박이 터지기도 하고, 수개월 준비 끝에 선보인 마케팅이 하루도 안 돼 잊히기도 하다. 하지만 ‘전략’은 있다. 우선 마케팅에 대한 정확한 정의부터 내려야 한다. 마케팅은 잠재 고객을 발굴해 고객으로 만드는 기법으로, 최근에는 브랜드 인지도를 제고하는 방향으로도 활용되고 있다.

문제를 풀다가 도저히 답이 나오지 않을 때, 처음부터 되돌아가 하나하나 꼼꼼하게 살펴보는 자세가 중요하듯 마케팅 역시 그러하다. 모두가 알고 있을지언정 모두가 실행하지 않는 글로벌 마케팅 전략은 무엇이 있을까. 글로벌 마케팅의 가이드라인을 제시한다.

◇ 파타고니아 ‘뚝심’에 반한 전 세계인

글로벌 컨설팅 딜로이트(Deloitte)가 발표한 ‘2022 글로벌 마케팅 트렌드 보고서’에 따르면 68%의 소비자들이 기업이 변하는 데 핵심 역할을 할 수 있다고 생각하는 것으로 나타났다. 그리고 86%의 소비자들은 CEO가 사회 이슈에 대응하기를 기대한다. 탄소중립, 평등 사회 등이 사회 이슈에 속한다. 30%의 응답자가 지속 가능성을 제품 구매에 고려하고 있다고 대답했고, 57%는 사회적 불평등을 해결하기 위한 브랜드를 선호한다고 응답했다. 이제 마케팅은 단순히 잠재 고객을 발굴하는 데 나아가 기업의 이미지를 구축하는 수단으로 활용해야 한다.

하지만 하얀 캔버스를 앞에 둔 것처럼 기업 이미지를 형형색색으로 그려간다는 건 경영자 입장에서 꽤나 곤란한 일이다. 하지만 이를 잘해낸다면 기업의 위상은 한 단계, 아니 그보다 더 위의 단계로 나아갈 수 있다. 등산 애호가들 사이에서 사랑받던 파타고니아가 지속 가능한 지구를 위한다는 미션을 수행한다는 사실에 많은 이들이 환호했던 사례가 여기에 속한다.

하지만 스타트업이 파타고니아처럼 지구 환경을 위해 정부 및 대기업과 맞서기에는 현실적으로 어려움이 있다. 물론 그렇게 하라는 뜻도 아니다. 다만 기업의 정체성을 명확히 하는 일은 필요하다. 파타고니아는 단순히 ‘지구 환경 보호’로 전 세계에서 인기를 얻은 게 아니다. 그 정체성을 분명히 하고, 그와 관련한 행보를 이어왔기에 파타고니아의 ‘뚝심’에 소비자들이 마음의 문을 연 것이다. 파타고니아는 전 세계 임직원에게 자연 보호 시위에 참여하도록 독려하며, 만일 벌금을 물게 된다 하더라도 이를 기업에서 지원한다. 이러한 일관된 행보가 소비자의 눈길을 사로잡았다고 볼 수 있다. 그리고 이는 고객의 신뢰로 이어진다.

◇ 온‧오프라인 자유로이 횡단하며 타겟층 공략해야

오프라인에서 디지털로 전 세계인의 삶이 이동하고 있다. 단적인 예로는 온라인 쇼핑이다. 재택근무 등 원격근무제도를 도입하는 기업들도 증가했고, 메타버스는 이제 더 이상 새로운 개념이 아니다. 이제는 디지털 환경에서의 기업의 이미지, 가치 등을 잘 전달하는 것이 아니라 오프라인 공간과 온라인 공간에서의 복합적 경험을 전달하는 것이 중요하다.

최근 각종 SNS에서 글로벌 마케팅 전략을 펼치는 기업들이 많다. 하지만 모두 효과적이었냐고 묻는다면 그렇지도 않다. 우선 타겟층을 확실히 한 뒤, 그 타겟층이 주료 사용하는 SNS 플랫폼을 전략적으로 공략할 필요가 있다. 다양한 마케팅 및 서비스를 제공하고 타겟층과 커뮤니케이션하며 온‧오프라인 두 개의 채널로 고객에게 하이브리드 경험을 제공한다면 긍정적인 인식을 심어줄 수 있다.

특히 피드백 수용은 굉장히 중요한 전략이다. 피드백을 수용하느냐 그렇지 않느냐에 따라 기업은 흥망성쇠의 길을 걷는다. 피드백은 기업이 문제를 어떻게 대응하느냐와 연결된다. 소비자는 기업의 대응 커뮤니티의 진실성에 따라 이를 기다려주기도, 뒤돌아서기도 한다. 배달의민족 구객 후기에서 이는 더욱 도드라진다. 예를 들어 음식에 이상이 생겨 고객이 피드백을 할 경우, 오히려 고객을 탓하는 매장이 있고 겸허히 받아들이면서 다음에 더 노력하겠다는 매장이 있다. 전자는 인터넷으로 답글 캡처가 퍼지며 결국 문을 닫는 매장들도 있었다.

◇ 지속적인 소통 위해 노력 다각화해야

무엇보다 중요한 건 ‘주기적인 소통’이다. 처음 몇 번 SNS에 게시글을 업로드하거나 다양한 언론 마케팅을 펼치지만 반응이 미비하다는 이유로 스탑하는 기업이 적잖아 있다. 물론 열심히 채널 운영을 하고 다각도로 마케팅을 펼치나 그에 대한 반응이 없으면 담당자는 물론이거니와 기업 역시 힘이 빠진다. 다른 이야기이긴 하지만, 칭송받는 예술작품들도 몇 개월이 걸리고, 또 어떤 예술가는 사후에 주목받는다는 점을 인지하자. 즉각적인 반응이 오는 경우는 운이 좋을 뿐이다.

만일 지속적으로 해도 반응이 오지 않는다면, SNS 전용 프로모션을 진행하거나 라이브 커머스를 진행하는 등의 방법도 있다. 또한 사진 10장보다 숏폼 영상 1편이 더 효과적이다. 혹은 PR 관련 해외 에이전시를 활용하는 방법도 있다. 대신 파트너 선정에 신중해야 한다. 적정 예산과 업무 범위, 프로젝트 기간, 원하는 작업물 수준 등을 명시한 제안요청서를 작성한 뒤 이를 통해 에이전시 파트너와 협상하여 선정해야 한다.

나아가 자체 홈페이지에 온라인 뉴스룸을 운영해 기업 공식정보, 보도자료, 미디어 등을 게재한다. 글로벌로 진출하려는 스타트업은 이미 이 작업을 마친 경우가 많다. 이제는 ‘부속’이 아니라 ‘필수’인 셈이다.

무엇보다 중요한 마케팅 가이드라인은 ‘현지화’다. 현지를 설득하려 하지 말고 이해하려 노력해야 한다. 간혹 어떤 기업들은 자신의 제품을 현지인에게 교육하려 하기도 한다. 하지만 해외진출을 목표로 하는 기업들은 ‘교육자’ 마인드가 아닌 ‘학습자’ 마인드가 필요하다. 현지의 문화, 정서, 언어 사용 등 하나하나 세밀히 배우며 현지화해야 한다.

[K글로벌타임스 강초희 기자] [email protected]