전 세계적으로 기업 문화에서 친환경 및 사회 책임을 강조하는 분위기 속에 이른바 `착한 기업’, `착한 경영’ 등이 주목을 받고 있다. 대표적인 키워드는 ESG(Environment, Social, Governance)로 이 같은 분위기가 유럽 화장품 시장에서도 확산하고 있다는 보고서가 나왔다.

한국무역협회 브뤼셀지부가 최근 발표한 `EU 화장품 시장, 클린 뷰티에 주목하라’는 제목의 보고서에 따르면, 유럽연합(EU)의 그린 딜 정책으로 화장품의 원료, 제조 과정, 포장에 대한 규제가 강화되면서 EU 내 뷰티업계 및 소비자들이 사람·환경·동물의 지속 가능성을 추구하는 ‘클린 뷰티’에 주목하고 있다.

`클린 뷰티’란 원료의 윤리적 생산 및 유통, 천연·유기농 성분 비율, 유해 화학 성분 최소화, 포장의 친환경성 및 간소화, 제조·유통 시 탄소 배출량 감축, 기업의 ESG(환경·사회·지배 구조) 경영 등의 조건을 충족시키는 화장품을 의미한다. 

▶ 클린 뷰티 시장 2025년까지 29억 유로 규모로 커질 것

EU 내 화장품 시장 동향을 분석한 보고서에 따르면, 2020년 기준으로 이 지역의 화장품 및 개인위생 용품 시장 규모는 767억 유로로 전 세계에서 가장 크다. 국가별로는 독일이 140억 유로로 가장 크고, 이어 프랑스(115억 유로), 영국(98억 유로), 이탈리아(97억 유로) 순이다.

제품 유형별로는 기초 제품 매출이 214억 유로로 가장 컸고 목욕·세안(212억 유로), 헤어(141억 유로), 향수(105억 유로)가 그 뒤를 이었다. EU 지역의 한국산 화장품 수입은 2020년 기준으로 1억 7,445만 유로를 기록했는데 이는 비유럽 국가 가운데 세 번째로 높은 수준이다.

보고서는 이어 EU 화장품 시장의 최근 트렌드를 주목했다. EU 지역 내 주요 정책인 그린 딜 정책으로 지속 가능성 추구를 위한 환경 규제가 강화되면서 화장품 산업에서도 제품 전 생애 주기의 지속 가능성이 구매 기준으로 부상했다고 분석했다.

대표적인 예가 지난 2019년 5월 EU 집행위에서 마스카라, 아이브로, 염색약 등에 사용되던 일부 원료 사용을 금지하는 개정안을 발표하고 2020년 2월 22일 부로 해당 물질 사용 제품의 역내 판매를 금지시킨 것이다.

이 같은 분위기 속에 EU 회원국 중 화장품 시장 규모 1, 2위인 독일과 프랑스의 소비자 2,000여 명을 대상으로 한 설문조사에서 독일 응답자의 20%, 프랑스 응답자의 24%가 화장품 구매 시 제품의 친환경성을 고려하며 실제로 최근 6개월간 각각 38%, 66%가 친환경 제품을 구매한 것으로 나타나기도 했다.

그리고 그 중심에는 `클린 뷰티’가 있다. 보고서는 클린 뷰티에 대해 “원료의 윤리적인 생산 및 유통, 유해 화학 성분 최소화, 안전한 성분, 유기농 원료, 비건 원료, 무알레르기 원료, 제품 패키징 최소화 및 친환경 패키징, 기업의 ESG 경영 등이 주요 요건”이라고 설명하면서 2020년 기준으로 EU 클린 뷰티 시장 규모는 19억 유로를 기록했으며 2025년까지 52.8% 증가한 29억 유로로 성장할 것으로 예상했다.

▶ 가치 소비를 중시하는 유럽 내 대표적인 클린 뷰티 기업은?

EU 내 주요 클린 뷰티 제조 기업들은 전반적으로는 가치 소비를 추구하는 클린 뷰티 시장 공략을 위해 제품 지속 가능성 향상과 관련 인증 획득, ESG 경영 실천에 집중하는 특징을 갖고 있다.

대표적인 기업은 프랑스의 Typology다. ‘미니멀’을 주요 콘셉트로 주력 제품군의 원료 종류를 10개 이하로 제한하고 이를 제품명(예: 10 ingredient body cream)에 반영하고 있다. 패키징 재료로는 알루미늄 및 재활용 플라스틱을 활용하면서 폐기물량을 줄이고 재활용률을 높이고 있다.

영국의 Beauty Kubes는 분말 제품의 경우 방부제 첨가 및 패키징 부피를 최소화할 수 있는 점에 주목하고 페이스 클렌저·마스크, 샴푸, 컨디셔너, 보디워시 등 액상형 제품을 고체화하여 1회 사용량의 큐브 형태로 생산하고 있다. 아울러 비건, 유기농 원료를 사용하되 화학 원료 사용을 최소화하고 신재생에너지를 사용해 영국 내에서 생산하는 특징이 있다.

클린 뷰티 제품을 만드는 업체뿐만 아니라 이들을 소비자와 연결시켜주는 클린 뷰티 온라인 플랫폼도 주목할 만하다. 보고서는 “기존 친환경 화장품에 지속 가능성을 접목한 클린 뷰티에 대한 소비자의 관심이 높아짐에 따라 클린 뷰티 카테고리를 개설하는 온라인 화장품 플랫폼이 증가하는 추세”라고 설명했다.

▶ 인증 획득, 제품 및 패키징 혁신이 키포인트

이번 보고서를 작성한 한국무역협회 브뤼셀지부는 이 같은 이슈와 관련해 “지속 가능성이 EU 지역 내 화장품 산업의 필수 조건으로 부상했다”면서 국내 기업들이 적용할 수 있는 시장 진입 전략을 제시했다.

“천연원료 사용에 주목하던 기존 그린 뷰티 트렌드에서 제조·유통·폐기 과정이 기후·사회 환경에 미치는 영향까지 고려하는 클린 뷰티로 확장하고 있다”면서 “상품 및 기업에 대한 정보 접근성의 확대와 착한 소비를 실천하려는 윤리적 소비자 증가로 EU 내 클린 뷰티 시장이 성장할 것으로 전망된다”고 밝혔다.

그러면서 인증 획득과 제품 및 패키징 혁신으로 경쟁 기업과 차별화를 추구할 것을 주문했다. 특히나 클린 뷰티 제품으로 인정받기 위해 공신력 있는 기관의 인증을 획득해 상품 신뢰성과 기업 이미지를 제고시키는 것이 중요하다고 조언했다.

여기에 인증은 EU 화장품 소비자에게 상품 선택 시 주요 고려 사항이므로 우리 기업은 공신력 있는 클린 뷰티 관련 인증 획득으로 EU 제품 대비 낮은 인지도 및 마케팅 한계를 극복하는 것도 한 방법이라고 소개했다. 아울러 각 인증에 부합하는  방식으로 원료를 배합하여 완제품을 생산하는 OEM 및 ODM 기업을 활용할 경우 인증 획득을 위한 시간 단축 및 비용 절감이 가능하다.

상품 및 패키징 혁신과 관련해서는 “기존 액상 제품이 곰팡이·균 번식에 쉽게 노출되어 방부제 함유량이 높아지는 점에 착안해 제품을 고체화하거나 오일을 사용하여 방부력을 유지하는 동시에 방부제 사용량을 낮추는 제품이 인기”라고 설명했다.

이뿐만 아니라 인증 및 지속 가능성 정보를 투명하게 공개하는 것도 EU 유통망 진입에 중요한 요인으로 지목됐다. EU 화장품 플랫폼은 클린 뷰티 카테고리를 신설하고 신뢰도 높은 상품 유치 및 입점 제품의 그린 워싱 방지를 위해 자체 기준을 설정하고 있어 공신력 있는 인증 획득 제품 또는 내부적으로 수립한 클린 뷰티 주요 요건을 기준으로 입점 제품을 선정하고 있다는 게 보고서의 설명이다.

무역협회 조빛나 브뤼셀지부장은 “클린 뷰티 인증이 제품 신뢰도 향상과 구매 결정, 플랫폼 입점에 긍정적으로 작용하는 만큼 상품 기획 단계 때부터 인증 요건을 고려한 원료 배합, 생산방식, 패키징을 결정해야 한다”고 조언했다.