인도네시아는 인구 2억 7,000만 명의 세계 4위 대규모 시장, 생산 가능 인구가 전체 인구의 67.1%를 차지하는 젊은 국가이자 잠재력이 큰 수출 시장으로 주목하고 있는 나라다. 2000년대 초 한류 열풍을 타고 음악, 영화, 방송, 식품, 관광, 외식, 웹툰, 게임, 은행까지 다양한 분야로 영역을 확장하면서 국내 기업의 인도네시아 시장 진출이 가속화하고 있다.

그중에서도 K-뷰티에 대한 관심이 지극하다. 한국 화장품이 다양하고 품질이 좋다는 인식을 하고 있는데, 그 기반에는 K-팝과 K-드라마의 영향이 크다. 하지만 2019년부터 점차적으로 시행되고 있는 할랄 인증 의무화 정책이나 인도네시아만의 문화나 특징을 모른다면 인도네시아에 진출하는 것이 그렇게 쉽지만은 않다. 그렇다면 현재 인도네시아 시장 진출을 위해 어떤 준비를 해야 할까? 무역경제신문이 업계 관계자들의 의견을 모아 현재 인도네시아 화장품 시장과 소비자 현황을 진단한다.

▶ 구매력이 있는 MZ세대가 이끄는 인도네시아 시장

1980년대 초~2000년대 초 출생한 밀레니얼 세대와 1990년대 중반~2000년대 초반 출생한 Z세대를 통칭하는 MZ세대. 요즘 한국 기업들도 디지털 환경에 익숙하고, 최신 트렌드와 남과 다른 이색적인 경험을 추구하는 특징이 있는 MZ세대를 주목하고 있다.

인도네시아는 전체 인구의 절반이 넘는 53.81%의 MZ세대가 소비의 중심축을 이끌고 있다. 또한 15~64세의 경제 인구는 전체의 67% 이상으로 3분의 2를 차치하며, 40세 이하 전 연령대의 인구 증가가 꾸준히 이어지고 있다. 인도네시아의 GDP를 살펴보면 2013년 이후 5%의 성장률을 유지하고 있고, 2019년 1인당 GDP PPP(구매력 기준, Purchasing-Power Parity)는 1만 2,000달러(USD) 수준으로 성장하고 있다.

▶ 인도네시아의 화장품 시장은 고공 성장 중

인도네시아 화장품 산업의 성장에는 중산층의 성장이 큰 역할을 하고 있다. 2020년 기준 85.5%가 연소득 5,000달러(USD) 이상의 중산층이 지속해서 성장하고 있다. 2021년 뷰티&퍼스널 케어 시장 규모는 108조 루피아, 연간 성장률 6.5%로 추정된다. 그러나 2019년 기준 1인당 화장품&향수 연간 소비액은 20달러 수준으로, 아시아태평양 지역의 평균 절반 이하 수준에 미치고 있다.

하지만 인도네시아 화장품 시장의 신제품 등록 수가 꾸준하게 증가하고 있어 화장품 산업이 확대되고 있는 것을 알 수 있다. 인도네시아는 2011년부터 식약청(BPOM)에 신제품 온라인 등록제도를 도입했는데, 2017년 이후 등록 건수가 폭증하고 있다.

인도네시아는 MZ세대를 필두로 인터넷 및 휴대폰 사용자가 많으며 이는 전자상거래의 증가로 이어진다. 2020년 패션&뷰티 전자상거래 거래액이 98억 달러에 달한다. 인도네시아는 2021년 중 빠른 경기 회복이 전망됨에 따라 모바일 쇼핑 이용자도 증가하고 있으며, 과거 전자상거래의 장벽이었던 물품 확인 불가, 배송 및 결제에 대한 불안과 불신 등 여러 문제점을 COD(Cash on Delivery), 무료 배송, 전자지갑 등의 방법을 도입해 극복했기에 앞으로 이커머스 시장의 전망은 청신호가 켜졌다.

▶ Natural, Halal, Organic, Vegan 4가지 키워드에 주목!

인도네시아 화장품 시장의 과거의 강자들은 저가의 제품을 위주로 마케팅을 진행했으나, 환경 변화에 미흡하게 대처해 자국 화장품이 부진했다는 평가를 받고 있다. 현재는 할랄 등 차별화를 통해 성장한 파라곤 테크놀로지 앤 이노베이션(PTI)이 시장을 장악하고 있으나, 온라인으로 소비자와 직접 소통하는 신흥 로컬 브랜드의 빠른 추격도 주목할 만하다.

1985년 OEM 사업으로 창업한 PTI는 1995년 Wardah 브랜드로 네트워크 마케팅 사업 후 2010년대 브랜드 리뉴얼을 통해 성공을 일궜다. ‘할랄=Wardah’ 이미지로 성공하며 ‘메이크업오버’ 등 다양한 자매 브랜드를 출시, 2020년 연간 매출액 5,000억 원으로 추산하고 있다.

코로나19 사태로 인한 재택근무가 보편화되면서 홈 케어에 대한 관심이 증가하고, 건강과 안전에 대한 관심이 높아지면서 자연스럽게 신흥 브랜드가 떠오르고 있다. 2021년 인도네시아 화장품 시장의 트렌드를 짚어보자면, ‘Natural, Halal, Organic, Vegan’ 등 4가지 키워드에 주목할 필요가 있다.

SNS를 통한 소통 및 전자상거래 이네이블러(EC Enabler: 전자상거래 사업화가 가능하도록 지원하는 비즈니스 모델)와의 협업을 통해 유통 점유율이 확장되고 있다는 점도 관심 있게 봐야 한다. 품목으로는 S.E.M.A.N.G.A.T가 뷰티 브랜드로 대두되고 있는데, 세럼(Serum), 아이 메이크업(Eye Makeup), 마스크(Maskne), 안티-박테리아(Anti-Bacteria), 논 트랜스퍼(Non Transfer), 글로우(Glow), 안티 UV(Anti UV), 트랜스페어런트(Transparent) 등의 약자이다.

▶ 인도네시아 화장품 시장 진출을 위한 필수 관문, 할랄(Halal)

인도네시아 화장품 시장에서 할랄은 빼놓을 수 없는 장벽이다. 와르다(Wardah) 브랜드의 성공 핵심 포인트로 알려진 할랄은 구매 단계의 필수 고려 사항으로, 인도네시아는 말레이시아와 더불어 전 세계 할랄 화장품을 대표하는 시장으로 꼽힌다.

인도네시아 식약청은 2014년 33호 법령으로 ‘할랄 제품 보증법’을 전격 발표했다. 자국으로 수입되는 의료&식음료&화장품 등 소비재의 할랄 인증 취득이 의무화됐으며, 2026년 10월까지는 계도 기간으로 할랄 인증 취득 의무가 유예되었으나, 현재 관련 시행령을 준비하고 있는 상태다.

할랄 인증 취득 의무가 유예되었다고 긴장을 늦춰서는 안 된다. 이미 코로나19 사태 이후 인도네시아의 소비자들은 건강, 안전, 보건에 대해 중요하게 생각하고 있고, 할랄 외에도 유기농, 비건 및 공정부터 안전하고 깨끗한 인증 제품에 대한 선호도가 증가하고 있기 때문이다.

할랄 인증 관련 법 개정에 대비하기 위해 국내 화장품 제조사개발생산(ODM) 전문 업체인 코스맥스는 인도네시아 현지에 화장품 제조공장을 설립했다. 코스맥스 인도네시아 법인은 설립 당시부터 전 공정에 할랄 인증을 100% 도입한 상태로 새로 개정된 할랄 인증법 시행에 대해 만반의 준비를 갖추고 있다. 또한 국내 화장품 제조사 코스메카코리아는 최초로 국내에 소재한 화장품 생산시설에 대해 인도네시아 할랄 인증을 획득했고, 한국 콜마도 말레이시아 현지 할랄 인증 기관인 자킴(JAKIM)으로부터 할랄 인증을 받아 화장품을 수출하고 있다.​

▶ 잠재력이 큰 인도네시아 화장품 시장 진출은 숙제와도 같다

인도네시아 화장품 시장 진출을 위해 코스맥스 인도네시아 정민경 법인장에게 몇 가지 제언을 들었다.

첫째, 현지 소비자 눈높이에 맞는 제품 개발 능력이 필요하다고 말한다. 현지 소비자와 시장을 이해하고, 인도네시아 문화, 법과 규정에 부합하는 제품을 개발해야 한다는 것.

둘째, 가격 결정 측면에서도 수입과 통관 비용을 감안할 경우 한국 소비자가보다 고가로 책정될 우려가 있는데, 용량을 조절하는 등 유연한 방법으로 가격정책의 다변화를 추구하는 것이 좋다. 가능한 독점 에이전트를 지향하고 유통망 다각화로 리스크를 줄이는 것도 필요하다.

셋째, 인터넷이 발달한 인도네시아에서는 온라인 쇼핑을 절대 놓쳐서는 안 된다. 소비의 영향력이 있는 인플루언서나 오피리언 리더 등을 적절하게 활용해 온라인 마케팅을 진행하고, 온라인 쇼핑몰 진출 시 필요 기능을 대행할 수 있는 현지 이네이블러를 활용하는 것도 고려해 봐야 한다.

넷째, 직접 진출이 아닐 경우 진출 시 에이전트와의 긴밀한 소통을 통해 프로모션 전략도 꼼꼼하게 준비해야 한다. 인스타그램, 페이스북, 유튜브 등 SNS을 통한 프로모션과 커뮤니케이션 채널을 적극적으로 활용하는 것이 좋다.

이미 국내 화장품 브랜드들은 할랄 화장품을 차세대 시장으로 인식하고 있다. 전 세계의 무슬림 소비자들을 공략하는 발판으로 인도네시아 시장은 잠재력이 매우 크기에 국내 화장품 기업들에게 꼭 통과해야 하는 관문이자 최대 숙제다.