[K글로벌타임스] "질리도록 써! 신입 카피한테 숏컷이 어디 있니?"

얼마 전 방영되었던 드라마 ‘대행사’에 나왔던 대사입니다. 광고주의 요구에 맞는 전략을 수립하고, 어울리는 카피를 찾고, 경쟁 프레젠테이션에서 화려한 언변으로 프로젝트를 따내기도 하고, 전문가들을 섭외해 CF를 찍기도 하는 등, 한때 선망의 직장이었던 광고 대행사의 현실을 비교적 잘 그려낸 수작이었죠.

이전엔 대기업, 중견기업들이 주요 광고주였지만, 십여 년 전부터 스타트업과 플랫폼 비즈니스가 새로 부상하면서, 이들을 대상으로 새로운 매체를 활용하는 신생 (디지털) 광고 대행사들이 등장하기 시작했습니다.

그중 대표적인 곳이 오늘 소개하는 ‘키스톤마케팅컴퍼니’인데요, 이들은 한국에서 쌓은 노하우를 가지고 새로 떠오르는 동남아를 공략하기 위해 본사를 아예 싱가포르로 옮긴 특이한 스타트업 광고 대행사입니다. 공동 창업자 3인 중 한 명으로, 해외 사업을 책임지기 위해 싱가포르로 이주까지 한 ‘이영훈’ 대표를 만나 궁금했던 부분들을 물어봤습니다.

Q. 안녕하세요? 바쁘실 텐데 인터뷰에 응해 주셔서 감사합니다. 먼저 본인과 회사 소개 부탁드리겠습니다.

안녕하세요. ‘키스톤 마케팅 컴퍼니’ (이하 키스톤)는 2010년 설립된 광고 대행사입니다. 디지털 광고 대행사로 시작해, 현재는 온·오프라인 모든 마케팅을 하는 종합 광고 대행사입니다. 한국에서는 2022년 기준 15위 정도 규모의 대행사고요, 대기업 대행사를 제외한 독립 대행사로는 상위권에 속합니다.

한국에 150명, 해외에 50명 정도의 임직원들과 함께 회사를 이끌어가고 있습니다. 타 광고 대행사들에 비해 상대적으로 길지 않은 업력이지만, 다른 곳들과 달리 한국 외 동남아(싱가포르, 인도네시아, 말레이시아, 태국, 베트남)에도 사무실을 두어 글로벌 사업을 전개하고 있고, 앞으로도 계속 해외 사무실을 늘릴 계획입니다.

보통 글로벌 브랜드사들은 전 세계 마케팅 전략과 실행을 맡아줄 글로벌 (광고 대행, 마케팅) 업체들과 협업을 합니다. 글로벌 기업들이 글로벌 대행사들에 일을 맡기면, 그 글로벌 대행사들은 각국 지사나 로컬 하청 대행사들에 일을 맡기는 구조죠.

유럽, 미국, 일본의 대형 광고 대행사들(WPP, Omnicom, Dentsu 등)은 전 세계를 대상으로 광고할 수 있는 인프라를 가지고 있지만, 한국은 아직 그런 역량과 글로벌 네트워크를 가진 광고 대행사가 없다고 봐야 합니다. 저희는 한국 광고 대행사의 이점을 살려 글로벌 광고 대행사로 발전하려 노력하고 있습니다.

그리고 저는 키스톤의 세 창업 멤버 중 한 명이자 공동 대표를 맡고 있는 이영훈입니다. 현재는 싱가포르 본사에 근무하며 해외 사업을 총괄하고 있습니다.

Q. 싱가포르 법인은 언제 어떻게 설립하게 되었나요? 제가 ‘키스톤 마케팅 컴퍼니’을 조사하다 알게 된 특이한 부분은, 한국에서 창업했지만 이후 싱가포르로 플립(본사 이전)한 구조라는 거였습니다. 위에 말씀하신 글로벌 광고 대행사로 발돋움하기 위한 초석이라고 봐야 할까요?

보통 한국에서 해외 시장 진출이라고 하면, “새로운 시장”에 대한 도전을 내세우기도 하지만 “국내 시장 성장의 한계” 때문에 고육지책으로 고민하는 경우가 많은 것 같습니다. 키스톤은 초기부터 꽤 빨리 성장한 디지털 광고 대행사였기 때문에, 성장에 대한 고민도 빨리 시작되었습니다. 당시 한국 전체 광고 시장 규모는 10조 원대에서 성장이 정체된 상태였고, 모바일 광고의 발전으로 디지털 광고 매체의 비중만 커지고 있었습니다.

그 즈음 오랜만에 방문한 인도네시아의 IT 환경은 저에게 새로운 충격으로 다가왔습니다. 사실 인도네시아 수도 자카르타는 제가 유년 시절을 부모님과 함께 보낸 곳이기도 합니다. 제 어릴 적 기억과 이후 단편적인 정보로 접했던 인도네시아는 1차 산업과 제조업에 국한된 국가였는데, 수십 년 만에 다시 가 보니 훌륭한 로컬 인재들이 상당한 수준의 IT 벤처, 스타트업을 만들어내고 있었습니다.

돌이켜보면 당시 이런 상황은 세계적인 흐름상 당연한 일이었습니다. 중국의 Alibaba같은 1세대 벤처와 신생 유니콘이 동남아로 진출하기 시작했고, 해외로 유출되던 해외 유학 인재나 동남아 자국 내 인재들이 글로벌 Venture Capital의 자금력을 등에 업고 자국에서 스타트업을 창업하며 새로운 생태계가 조성되고 있었습니다.

광고 대행사 입장에서 봤을 때, 당시 동남아 스타트업, VC들의 골드 러쉬 분위기에서 정작 이들을 위한 광고/마케팅 서비스 인프라가 부족하다는 걸 쉽게 알 수 있었습니다. 더욱이 디지털 전문 광고 대행사는 찾기 힘들었고 몇몇 글로벌 대행사들이 내부에서 디지털 광고팀을 갖추고 이제 시작하는 분위기였습니다.

한국에 글로벌 광고 대행사라 할 수 있는 곳이 아직 없으니, 키스톤이 시작할 시기라고 판단했습니다. 앞서 언급했지만, 저희가 당시 급부상하는 동남아 스타트업 생태계를 공략한다고 했을 때 싱가포르가 동남아 각 법인들을 통합 관리하는데 가장 안정적인 허브 역할을 할 수 있다고 판단했습니다. 그래서 싱가포르로 본사를 이전하고 한국 법인 및 동남아 법인들을 자회사로 두는 구조로 변경하게 되었습니다.

Q. 싱가포르 법인 설립 시, 또 동남아 자회사 설립 시 어려움이나 에피소드가 있었다면? 플립 때문에 발생한 Tax 문제라든지.

해외에 회사를 설립할 때 여러 가지 생각하지 못한 변수들이 발생합니다. 싱가포르 자체는 동남아 국가 중 가장 변수가 적은 나라긴 하지만, 자회사들을 통합 관리하다 보면 한국에선 미처 생각하지 못한 문제들이 계속 나타납니다.

보통 싱가포르로 본사(지주 회사)를 옮기는 목적 중 하나가 세금 절감이라고 생각하지만, 키스톤의 경우 본사(지주 회사)가 싱가포르에 있다고 세금 부담이 크게 덜어진 건 아닙니다. 어차피 국가별로 각각 세금을 내기 때문입니다.

더구나 저희는 한국에서 어느 정도 규모가 있는 상태에서 플립(국내외 법인 간 지분 교환 = 주주들이 보유한 법인 주식의 소속 국가만 변경)되었기 때문에, 한국 세법상 개인 주주들이 양도소득세를 내야 했습니다. 적지 않은 금액이었지만, 글로벌 광고 대행사를 지향하는 회사 전략과 당시 ‘소프트뱅크 벤쳐스 아시아’의 투자와 조언이 있어서 가능했던 것 같습니다.

그 이후에도 각 해외 법인을 국제회계 기준(IFRS)에 맞춰서 운영해야 되는 등, 다양한 이슈들을 해결하느라 처음에 애를 많이 먹었던 기억이 있습니다.

Q. 귀사의 경우, 공식적인 본사는 싱가포르, 한국은 주요 매출처, 동남아 국가에선 로컬 영업을 하고 있는 걸로 압니다. 이런 global 조직을 운영하는 데 있어서 가장 큰 어려움은 무엇인가요? 이와 관련해 나눠주고 싶은 시행착오 경험이 있다면?

저희 나름대로 상당히 준비를 많이 하고 해외사업을 시작한다고 생각했는데, 막상 시작해 보니 역시나 한국과 다른 점들이 너무나 많이 있었습니다.

예를 들면, 동남아 일부 국가(인도네시아, 태국, 베트남 등)의 광고 대행업은 현지인이 현지 법인의 주식을 과반 이상 가지고 있어야 합니다. 또, 인력관리, 각 국가 문화와 인력구조를 하나로 묶는 데도 시간이 꽤 오래 걸렸네요.

한 가지 더 이야기하자면, 해외에서 외국인으로서 일을 하게 되면서 겪게 되는 공통 문제들은 피할 수가 없습니다. 한국도 외국인이 와서 일할 때 취업비자, 금융 규제, 생활 환경, 관습 등 일반적으로 접하는 어려움들이 있죠. 똑같은 어려움을 반대로 겪는 겁니다.

Q. 싱가포르와 동남아 법인들의 한국인과 현지인 비중은 어떻게 되나요? 현지 직원들의 주요 역할은? 한국인들과 비교해 현지인들의 장단점이나 인력관리의 어려움이 있다면?

해외 근무 인력 중 한국인은 20% 미만으로 유지하려고 합니다. 각 해외 법인 설립 시 처음엔 한국 법인 임직원들이 장기 출장을 가서 키스톤의 업무 방식과 문화, 노하우를 전달하지만, 그 이후엔 현채인(현지 채용인)들로 대부분의 인력을 구성하기 때문에 현재 해외 근무 한국인은 5명 정도 됩니다. 서울 사무실에도 글로벌 본부가 있어 해외 사무실과 같이 협업을 진행하고 있습니다.

동남아 현지인들과 같이 일을 하면 처음엔 힘든 부분들이 꽤 많습니다. 싱가포르의 경우, 직원들이 자기 업무 역할이 정해지고 나면 각자 그 역할에만 국한해서 일하려는 성향이 강합니다.

한국 광고 대행사의 경우, 담당자 본인이 기획자라도 필요하면 광고 카피 회의도 같이 참석하고 매체도 보려고 하는데, 싱가포르의 경우 담당자들이 자기에게 딱 정해진 범위를 넘어가지 않으려는 경향이 큽니다. ‘한국 방식이 맞다’라기보다는 ‘다른 문화에 한국식 프로세스를 강요할 수는 없다’라는 걸 인정해야 한다고 생각합니다.

Q. 싱가포르 디지털 광고 시장은 어떤 상황인가요? 로컬 경쟁업체들도 많이 있나요?

싱가포르는 인구 600만 명 정도의 상대적으로 작은 나라입니다. 아시아에서 가장 잘 사는 국가 중 하나지만 한국과 비교해 서울시만 한 면적에 인구는 1/10 정도밖에 안되죠. 그 만큼 광고 시장 자체가 작습니다.

디지털 광고 시장도 사이즈 자체는 크지 않지만, 페이스북, 구글과 같은 대형 매체들의 아시아 본사, P&G, 삼성전자 등 글로벌 브랜드들의 아시아 본사 그리고 WPP, Omnicom과 같은 글로벌 광고 대행사의 아시아 본사가 있는 곳입니다. 즉, 다른 의미에서 주요 국가로 봐야 합니다. 그만큼 광고주를 만들어가는 과정이 복잡하고, 경쟁도 꽤 치열합니다.

Q. 싱가포르와 동남아를 진출할 당시 기대했던 전략적 목표 대비해 그동안의 성과나 시행착오가 있었다면?

저희 목표는 여전히 아시아 주요 지역을 직접 마케팅할 수 있는 글로벌 광고 대행사입니다. 우선 주요 아시아 6개국을 시작으로, 각국 법인이 어느 정도 기초 체력을 갖게 되면, 각 국가에서 해외로 나아가는 로컬 광고주를 한 번에 대응해 줄 수 있는 글로벌 광고 대행사의 모습을 갖추는 것이 1단계 목표입니다. 현재는 국가별로 로컬 광고주를 잘 대응할 수 있는 수준입니다.

팬데믹 전만 해도 각 법인들이 흑자 전환하는 상황이었는데, 팬데믹이라는 변수를 너무 쉽게 생각한 게 뼈저린 판단 착오로 남아있습니다. 조금 더 보수적으로 보고 유연하게 완급조절을 했다면, 3년 가까이 지속된 팬데믹을 조금 더 무난하게 지나갈 수 있지 않았을까 생각합니다.

Q. 한국에서 영업할 때와 비교하면, 싱가포르나 동남아에서 영업하실 때 어떤 점이 다른가요?

한국과 싱가포르의 영업 환경보다는, 한국에서 시작한 회사가 해외에서 영업할 때의 차이점을 비교하는 게 맞을 것 같습니다. 뻔한 얘기 같지만 해외에서 일을 하거나 영업을 할 때, 현지에 맞는 네트워크와 사정을 인정하고 맞추어 가는 게 중요합니다. 해외에 진출하면 해당국 로컬 자국민들이 당연히 이점이 있다는 걸 인정해야 합니다.

또한, 해외에 나와 보니 한국의 글로벌 브랜드와 정부기관이 너무나 소중한 영업 자산이 된다는 것도 배우고 있습니다.

Q. 회사와 개인의 목표가 있다면?

회사의 목표가 저의 목표라고 생각합니다. 한국뿐만 아니라 세계적으로도 인정받는 글로벌 (디지털) 광고 대행사를 만드는 게 제 목표입니다.

Q. 싱가포르가 글로벌 스타트업 허브 도시로 손꼽히고 있습니다. 경험해 보시니 어떤 부분이 가장 큰 장점으로 보이나요?

글로벌 스타트업 허브 도시로서 싱가포르의 가장 큰 장점은 ‘투자’라고 생각합니다. 안정적인 투자 환경을 바탕으로 새로운 투자 기회나 밸류에이션이 한국보다 좋다고 봅니다.

Q. 싱가포르/동남아 스타트업 생태계는 한국 스타트업 생태계와 어떤 부분에서 특히 다르다고 보십니까?

한국 스타트업 입장에선 한국 내수 시장만 해도 충분히 성공할 수 있는 크기지만, 싱가포르는 싱가포르 내수 시장이 작다 보니 주변 동남아시아 국가를 타깃으로 설정을 하고 시작하는 경우가 많습니다.

Q. 싱가포르, 동남아 광고주들의 Digital Transformation 수준은 어떤가요? 기존 광고 대비 디지털 광고 비중이 확연히 늘어나고 있나요?

동남아의 Digital Transformation은 한국보다 상대적으로 늦게 시작되었습니다. 예를 들어, 2013년 당시 인도네시아는 한국과 비슷한 10조 원 정도의 광고시장을 가지고 있었지만, 온라인 광고 매체 비중은 2~3% 정도로 추산되며 이마저도 구글과 페이스북(당시 인도네시아는 세계에서 페이스북을 두 번째로 많이 사용하는 나라였음)이 대부분의 시장을 점유하고 있었습니다. 디지털 광고 비중이 2~3%라고 하면 아시아 국가 중에서도 가장 낮은 수치였습니다.

하지만 성장률은 비약적입니다. 2020년 인도네시아 전체 광고비는 22조 원 이상이며 디지털 광고 매체는 10조 원이 넘는 것으로 추산됩니다. 2013년 한국 디지털 광고 시장의 1/10도 안 되는 시장에서, 이제는 반전된 상황이 되었죠. 싱가포르의 경우는 디지털 광고가 광고 시장의 40% 이상을 장악하고 있다고 봐도 됩니다.

Q. 싱가포르 스타트업계, 중소벤처업계에서 일하는 한국인이 현지인에 비해 가지는 장단점은 뭐가 있을까요?

사람마다 다르겠지만 한국인이 더 유연하게 일을 하고, 책임감을 가지고 일하는 경우가 많은 것 같습니다. 제가 볼 때 한국 사람들이 세계에서 가장 열심히 일하는 민족이라고 생각합니다.

Q. 싱가포르 이주 후 생활하며 개인적으로 느끼는 싱가포르의 장단점은?

싱가포르에서 살면서 느낀 장점은 아시아에서 한국보다 잘 사는 몇 안 되는 국가인 만큼 좋은 인프라를 가지고 있다는 점과, 그럼에도 불구하고 한국을 더 선진국으로 생각하고 한국인을 잘 대우해주는 것 같습니다.

단점은 생활비가 비싸도 너무 비쌉니다. 특히 근래에 외국인에게 필요한 거주비가 1년 새 70% 정도 올랐다는 뉴스가 나올 정도로 생활비가 살인적인 수준으로 올라가고 있습니다.

Q. 싱가포르 정부기관으로부터 지원을 받거나, 로컬 업체들과 협업을 하기도 합니까?

싱가포르 정부기관에서 지원을 받는 경우도 있기는 하지만, 외국계 회사로 분류되다 보니 싱가포르 로컬 기업들과 비교하면 상당히 제한적입니다.

현지 업체들과 협업은 지속적으로 하고 있습니다. 저희는 마케팅 회사다 보니, 현지 파트너들과 같이 일을 하는 경우가 더 많습니다.

Q. 한국 정부 관련 기관으로부터 지원을 받거나 한국 기업들과 협업을 하는 사례도 있나요?

한국 정부기관들과 해외에서 업무를 많이 진행합니다. 이 부분은 저도 해외에 나와서 알게 된 부분인데, 한국 정부기관들이 해외에서 한국을 홍보하는 여러가지 활동과 노력을 하고 있고, 이때 한국 마케팅 대행사들과 협업을 많이 하고 있다 보니 저희도 종종 일을 같이하고 있습니다.

Q. 싱가포르 진출을 통해 한국 스타트업이 얻을 수 있는 장점은 뭐라고 생각하시나요?

싱가포르는 동남아 진출의 허브 역할과 함께 아시아 투자 시장의 허브이기도 합니다. 이 두 마리 토끼를 다 잡을 수 있는 유일한 곳이기 때문에, 예전부터 수많은 해외 기업들이 싱가포르에 아시아 본부를 두고 있습니다.

Q. 한국 스타트업에 Globalization도 중요한 화두인데요, ‘키스톤 마케팅 컴퍼니’의 경우 글로벌 투자자(소프트뱅크 벤처 아시아)를 통해 글로벌 전략 수립이나 진출에 도움을 받았다고 봐야 하나요?

그럼요. ‘소프트뱅크 벤처 아시아’의 인도네시아 출장 시 우연히 동행하게 되어 해외 프로젝트를 시작하게 된 경우도 있었습니다. 당시 동남아에 전 세계 투자가가 모이고 있다는 부분을 확인했기 때문에 글로벌 마케팅 대행사로서 준비가 빠를 수 있었습니다.

Q. 싱가포르/동남아 진출을 꾀하는 한국 스타트업이나 한국인 창업자에게 해주고 싶은 조언이 있다면?

자국에서 사업을 하는 것도 힘든 일이지만, 해외에서 외국인으로서 사업을 하게 되면 더 많은 어려움이 있기 마련입니다. 물론 글로벌 진출같이 더 큰 목표를 갖는 것도 좋지만, 시행 착오를 최대한 줄일 수 있도록 해외에서 사업을 전개하기 전에 많이 알아보고 준비하는 걸 추천 드립니다.

다시 한번 강조하지만 저는 한국인의 저력을 믿고 있는 사람이라, 도전하시는 모든 분들을 응원합니다.

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